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闯关印度市场 等待12年的宜家会水土不服吗?

| | | | 2018-7-16 12:19

对新兴市场而言,宜家最大的成功在中国,但这种模式却不一定能够复制去印度。从市场到文化的差异意味着宜家每到一个新的国家都要面临着新的挑战,但宜家似乎并不担心这一点,因为它有着自己的法宝——调研。

宜家等这一刻等了足足12年,但却在临进门的那一瞬间绊了个小跟头。按照原计划,印度南部城市海得拉巴将于7月19日见证印度第一家宜家商场开业的里程碑一幕。

但上周五(7月13日),宜家却突然宣布,因质量问题,这一日期已经被后移至8月9日。从2006年首次提出在印度开店的想法开始,这家全球最大的家居零售商就已经开始布局它的印度金矿了。然而当“黑白灰”的宜家真正遇上“红黄绿”的印度,它还能无往而不胜吗?

12年等待

“宜家零售印度公司决定推迟开业,因为它需要更多的时间来履行宜家对客户和同事的预期质量承诺”,宜家印度公司首席执行官Peter Betzel在一份声明中如此表示。或许这也称得上是一个好事多磨的典型,Betzel认为,在海得拉巴开设第一家印度宜家商店对宜家来说意义重大,他们希望为许多印度客户提供与宜家的最佳会面。

海得拉巴承载着宜家的野心。商店经理John Achillea上个月透露给媒体称,这家2016年破土动工的新店面积超过40万平方英尺,预计每年将吸引700万游客。而宜家的目标也不止于海得拉巴,据了解,宜家已经计划未来几年在孟买、班加罗尔和新德里开设门店,到2025年,印度全国将有25个地点开展宜家的业务。

拿下印度市场是宜家的一场攻坚战。早在1986年,宜家就开始从印度购买纺织品等原材料。到了2016年,宜家从印度采购的商品价值已达3.37亿欧元。然而由于印度对于外资进入的严苛,宜家的投资一波三折。直到2012年,印度允许单一品牌的外商独资零售业进入国内,才使宜家看到了希望。随后,莫迪上台,在印度政府大力吸引外资的背景下,宜家终于守得云开。

宜家对于印度的痴迷来源于13亿人口背后隐藏的经济红利。早在2016年,米兰工业研究中心就已经将印度列为全球14大家具市场之一。加拿大市场研究公司TechSci Research的报告也预计,到2019年,印度的家具市场规模将达到320亿美元。

宜家的法宝

从在中国的成功扎根到转战印度的布局,扩张已经成了宜家无法掩盖的野心。据了解,目前宜家大约有318家自营门店。预计到2020年,宜家门店数将扩张至500家。根据此前的数据显示,整个亚太地区以及包括俄罗斯在内的新兴市场占宜家全球销量的15%。其中,中国门店有24家。而在2016年,宜家在美国拥有39家门店,在欧洲共有222家门店。这意味着北美和欧洲依旧是宜家最大的市场。

而宜家的赚钱模式则在于薄利多销:大规模生产,拥有数量优势后向供应商压价,继而以较低价格出售给消费者。据了解,每10秒钟,宜家就可以卖掉一套经典的Billy书架。更多的门店就意味着更多的生产量,这保证了进一步控制价格的空间,支撑了宜家的新市场扩张底气。

对新兴市场而言,宜家最大的成功在中国,但这种模式却不一定能够复制去印度。从市场到文化的差异意味着宜家每到一个新的国家都要面临着新的挑战,但宜家似乎并不担心这一点,因为它有着自己的法宝——调研。

宜家已经把调研运用到了炉火纯青的地步。宜家对于印度市场的重视非同一般,宜家在印度调查了六年之久,参观了800多个家庭。结果就是,宜家发现单纯以复制的形式来到印度的做法并不正确,先决条件就是要建立整个供应链,尽可能的本地采购。

而这还只是调研里的九牛一毛。宜家此前对全世界8个城市的8292名居民的早晨习惯开展过一项调研,结果显示,从起床到出门平均用时最短的是上海(56分钟),而最长的是孟买(2小时24分钟)。16%的纽约及斯德哥尔摩的居民会在盥洗室工作,排名榜首。无论是哪个城市,女性总是比男性在早晨选衣服的时候多花时间。因此,宜家针对这一情况推出了一款可以悬挂服装和首饰的立式换衣镜,以帮助消费者提前选好所需的衣服。

入乡不随俗

一提起宜家,以“黑白灰”为主的斯堪的纳维亚风格便已先产品一步出现在人们的印象里。然而一提起印度,浮现在脑海中的却是颜色搭配亮丽的沙丽、夸张的首饰以及无处不透露着的异域风情。将调研做到极致的宜家不可能没有设想到这两种极致的碰撞将会产生怎样的反应,但宜家却选择了入乡不随俗。

宜家确认,风格方面依旧保持宜家的精髓,但在其他方面将会推出一些带有印度特色的服务。如在对印度人十分重要的食物领域,宜家就准备了带有印度风味的食物满足当地人的需求。然而文化的差异已经摆在了面前,“黑白灰”如何融进“红黄绿”还有待时间的考验。

即便是风格上面被当地人所接受,习惯上的差异也是宜家不得不解决的问题。据了解,印度消费者并不习惯在家具上投入过多的费用,反而经常选择一些小作坊制作家具。而印度家具业最大的特点就是企业各自为战,单独的小商店和工匠所主导的企业已经占据了70%的市场份额。

除此之外,房价也在无形中限制着宜家的发展。根据麦肯锡一份曾经的报告显示,那些打着著名蓝黄招牌的大卖场平均占地3万平方英尺,在商业房地产价格堪比纽约的城市里一定会不堪重负。据国际清算银行的数据显示,2007-2015年这八年间,印度房价累计上涨了72.3%。

海得拉巴作为印度重要的IT中心,不少顶级国际学校、一流机场甚至苹果的第一个海外技术研发中心都建在此处,也因此连带着该地房价几度上涨。然而与此形成鲜明对比的却是居民捉襟见肘的收入。此前有数据显示,印度人均年收入不足2000美元。这样的对比意味着宜家很有可能面临着高额的租金,却无法收回成本的窘境。


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