Chanel香奈儿登录抖音，奢侈品适合与抖音合作吗？

7月12日，抖音上线了一个叫作“美好生活映像志”的账号。从12日到23日，每天0点，都会上线一支Chanel香奈儿短视频，通过12支段视频展现J12腕表美好的12个小时。用户可以从抖音直接跳转Chanel香奈儿官网。此款腕表的官方定价在4万元－108万元的区间，产品限量发行。

▲“抖音美好生活映像志”发布的Chanel香奈儿腕表广告视频

目前“抖音美好生活映像志”账号尚不确定是抖音方还是品牌方，或是第三方广告商的账号。但是可以确定的是，与Chanel腕表的合作只是开始，这一账号还会继续发布其他相关内容。

抖音，创造了纪录

据根Sensor Tower提供给虎嗅的一份最新的数据，抖音已持续霸占中国App Store单日下载量榜首共16天，创其上线以后保持榜首最长时间的佳绩，同时打破了自2017年初以来其他所有非游戏类App所创下的冠军位持续天数的纪录。若把游戏类App包括其中，抖音目前的No. 1持续天数仅次于《王者荣耀》去年七月初创造的18天最好成绩。

尽管引来了争议，不过，隐藏在抖音快速增长背后的问题已经浮出水面。抖音的内容审核机制不健全，审核力度不够，一旦踩中红线，将带来严重后果。

Michael Kors，第一个吃抖音螃蟹的人

奢侈品行业全方进入了年轻化时代，对话年轻人、选用自带话题、流量的年轻偶像成为品牌大使、在年轻人喜爱的平台投放广告等已成为奢侈品界公开的市场策略。

Michael Kors是第一个跟抖音深度合作的轻奢品牌，去年其挑战赛主题 #城市T台，不服来抖# 承载了品牌在全球数字化营销已取得极大成功的“THE WALK”概念，据统计挑战赛上线，短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数，培养年轻群体并转化为潜在的消费对象。

挑战赛上线初期，为了让品牌主题在互动中得到完美诠释，抖音请来@吴佳煜 @洁哥是女大神呐 @表姐 三位极具表现力和时尚感的达人，佩戴 MICHAEL KORS ACCESS 智能腕表及新款 MERCER 包包，运用为MICHAEL KORS定制的贴纸道具以及独特的转场效果、运镜技巧，亲身示范如何玩转城市T台。据统计，三位达人的示范短视频曝光量累计超过500万，为挑战赛开启良好序幕。

▲MICHAEL KORS 与@吴佳煜 @洁哥是女大神呐 @表姐 

抖音创造了流量与下载记录，品牌为了抓住年轻人的市场纷纷来试水，那么抖音真的适合奢侈品品牌吗？我们列举了与抖音平台合作的优缺点：

优点：

1. 活跃用户人数超过5亿，年轻用户数量较多

7月16日，抖音宣布全球月活跃用户数超过5亿，而国内日活跃用户数超1.5亿，24-30岁用户占40%，数量直追微博日活跃用户1.8亿。

贝恩预计，“千禧一代”和 Z世代”到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%，这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。另外，由于中国中产阶级兴起与中国地区日益成熟的市场形成，加上线上销售渠道的不断拓宽，预计2020年前复合年均增长率将达4%-5%。

80后是一批极具购买力的人，高职位与高收入保障了他们的支付能力。 而95后人群基本是在校大学生，是潜在的消费对象。

备注：

1. 千禧一代, 国际上有一个专门的代际术语“千禧一代”(1981-2000出生)，英文是Millennials，同义词Y一代，是指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪（即2000年）以后达到成年年龄的一代人。

2. “Z世代”，美国及欧洲的流行用语，意指在1990年代中叶以至于2000年后出生的人，传说中的95后。

2. 全路径助推品牌活动，可以加入电商链接，做到商品直销

抖音红人们可以在其个人视频中加入淘宝和天猫产品的链接，这说明抖音具备推动直销的能力。此外，抖音还同步上线了开屏、发现页、搜索页、站内消息等位置的广告资源。在实现用户使用抖音的全路径覆盖过程中，更全面曝光品牌形象和活动信息，进一步提升挑战赛参与热度和线下活动关注度。

3. 定制时尚街拍风道具，实现品牌巧妙植入

抖音在互动上大量运用了领先的人工智能技术，如支持106个人脸关键点检测的表情贴纸、将人与背景分割实现的虚拟背景更换技术等。这些创新玩法不仅很大程度激励用户创作酷炫、有趣的短视频，还刺激用户为优质视频产生点赞、评论等社交行为，营造良性循环的社区活跃氛围。

4. 价格相对于微博微信平台更加优惠

微博和微信等成熟平台的高广告费和低曝光量，使得品牌们纷纷转向抖音寻求新的商业合作。目前品牌们在抖音上的营销方式是直接与平台合作，能够达到投放精准，与传播的深度。与抖音红人合作虽然价格优惠，但是依赖于红人的个人带货能力，受众面比较狭，达不到平台传播的深度。

缺点：

1. “微商”改头换面，销售假货

随着短视频的风靡，之前在朋友圈形成刷屏之势的微商也紧跟热点转移战场。不少用户通过短视频公开售卖外形类似于特定品牌的皮包、手包、运动鞋、化妆品等，但价格仅是正品的五分之一甚至十分之一，涉嫌侵权，销售假货。

针对用户涉嫌制假并售卖假冒名牌商品的行为，抖音平台公开表示，对于利用平台制假售假的不良账号将“发现一起，处理封禁一起，绝不姑息”。相关负责人表示，抖音目前利用AI识别技术进行拦截，在机器审核之后还会对相关内容进行人工核查，任何用户行为只要触犯了《广告法》、《工商法》或其他相关法律，平台都将严厉处理。　

2. 视频引流，销售“三无”产品

视频展示自制口红、粉底的过程，公然贴上名牌商标，留下微信号，转账，发货……在抖音平台上，除了自制各种“名牌”化妆品，搜索“名表”“原单”等关键词，还能找到大量展示山寨奢侈品的内容。

把调色粉倒入烧杯，加入多种材料，将搅拌后的红色液体倒入模具，插上提前购买的塑料外管，脱膜，一根“XX品牌”口红就做好了，品牌标识清晰可见。这是一名抖音用户发布的短视频，已经获得5000多个点赞。

在抖音平台搜索“纯手工制作”“手作”等关键词，类似的视频还有很多。一个自制某大牌腮红的视频，竟获得6万点赞，十分火爆。不过，这些短视频作者并非想展示自己的动手能力有多高超，而是通过个人页面所留的微信号私下交易，从这些自制的仿冒商品中牟取暴利。

3. 内容质量差

在抖音上的短视频，大多数内容质量偏低，有的甚至触犯法律的底线。比如抖音广告出现对英烈邱少云不敬内容，已经被立案查处。

结语：

短视频平台在年轻一代中受到了热烈的欢迎，奢侈品利用短视频营销能够扩大品牌的影响力，培养年轻一代成为潜在的消费者。

另外，低级的内容使抖音平台成为了备受争议的话题焦点，这对奢侈品品牌的形象存在着一定的影响，奢侈品在选择平台投放广告的时候，除了考虑平台带来的流量与影响力之外，也要考虑平台的正面形象，是否与奢侈品的身份相符合，是否真正适合他们。