化妆品越贵越好卖 雅诗兰黛中国销售破10亿美元

雅诗兰黛集团、L'Oréal SA (OREP.PA) 欧莱雅集团和Beiersdorf AG (BEIG.DE) 拜尔斯道夫近期的季报继续印证美容产品越贵越好卖的趋势。

Estée Lauder 雅诗兰黛、La Mer 海蓝之谜、Giorgio Armani 阿玛尼、Yves Saint Laurent 圣罗兰以及La Prairie 莱伯妮受惠于千禧一代及中产阶级对高端品牌需求剧增而实现高速增长，足以抵销美国实体市场低迷、L'Oréal 欧莱雅和Maybelline 美宝莲等大众品牌在成熟市场疲软的影响。反观Revlon Inc. (NYSE:REV) 露华浓以及e.l.f. Beauty Inc. (NYSE:ELF) 上季度业绩均未能达到市场预期，后者更因为增长持续放缓并下调了全年预期而在月初发表季报后股价重挫三成。

周一盘前，Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅诗兰黛集团宣布在截至6月30日的2018财年四季度实现12%的固定汇率计收入增长，盈利增速更进一步提高，刺激早盘股价急升最多6.6%。

该集团拥有多个涵盖护肤、彩妆、香水和美发领域的中高档品牌，近年Estée Lauder 雅诗兰黛和La Mer 海蓝之谜的增长势头尤其强劲。集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda 在财报中透露，Estée Lauder 雅诗兰黛在2018财年录得破纪录的全球销售和固定汇率计22%的销售增幅，La Mer 海蓝之谜亦破十亿销售，跻身集团第四大品牌。

四季度在这两个品牌与Clinique 倩碧的推动下，护肤类别维持26%的固定汇率计收入增速，快过市场预期，中国市场及旅游零售渠道的表现尤其突出，财报后电话会议上Fabrizio Freda 表示天猫已经成为Clinique 倩碧的亚洲最大销售点。

利用不同年龄段的代言人加强品牌信息推广依然是旗舰品牌Estée Lauder 雅诗兰黛的策略。全球品牌总裁Stéphane de la Faverie 指出代表“Z时代（95后）”的最新代言面孔——苏丹裔模特Anok Yai、代表千禧一代的中国明星杨幂与长青美国超模Carolyn Murphy 都继续帮助品牌赢得“基本上所有市场”。目前线上渠道占美国和中国销售的20%，天猫对中国消费者在旅游零售渠道的购买力至关重要的拉动作用；在上财年猛增60%后，该品牌的在线销售全球平均占比现已超过10%。

彩妆类别则仍然受累于M·A·C 魅可和Clinique 倩碧在美国本土百货公司和独立门店滞销而继续放缓，增速从上半财年的双位数、三季度的5%进一步减慢到2%，管理层强调Estée Lauder 雅诗兰黛、Tom Ford、La Mer 海蓝之谜以及面向千禧一代的TooFaced 的BECCA 都有强劲的双位数增长。至于M·A·C 魅可，Fabrizio Freda 向分析师透露中国销售增长翻倍，而且登陆天猫的首年已经成为最畅销的高级彩妆品牌。

Jo Malone London、Tom Ford 与Le Labo 刺激香水类别销售按年上升9%，Aveda 的新品也支持护发类别实现6%的升幅。

四季度Estée Lauder Cos. Inc. 雅诗兰黛集团的净销售为32.95亿美元，较去年同期28.94亿美元增加13.9%，略胜市场期望的32.5亿美元。亚太地区继续凭借中国内地和香港的强劲双位数增长领涨全球市场，但24%的固定汇率计增速比二、三季度的30%有所放缓，Fabrizio Freda 表示他们在2017年已经成为亚太地区机场的最大美容集团。最大市场EMEA 得益于旅游零售渠道、巴尔干地区与印度的增长抵销了中东的库存调整及英国的下滑，销售维持16%的稳健升幅。北美低个位数的增速不变，美国销售有轻微提高。

净利润同比下滑18.8%至1.86亿美元，EPS 也从去年同期的0.61美元下降至0.49美元。经调整EPS 为0.61美元，比市场预测的0.56美元高出8.9%。

2018财年全年Estée Lauder Cos. Inc. 雅诗兰黛集团的净销售总计136.83亿美元，同比上涨15.7%，净利润则减少11.3%至11.08亿美元，EPS 从2017财年的3.35美元下跌至2.95美元，经调整EPS 为4.51美元。虽然从收入上彩妆仍然是最大品类，但被护肤品拉开的差距已经无限缩窄至只有0.7%，而且护肤品对集团营业利润的贡献更从2017财年的59.9%大幅提高至73.6%。

Fabrizio Freda 在电话会议上特别指出中国内地净销售首次突破10亿美元，动力之一来自拥有高消费并对优质奢侈品有巨大胃口的“Z世代”，他以La Mer 海蓝之谜为例，该品牌超过四成的新客户是二十出头的年轻人。

就贸易战问题作答时，Fabrizio Freda 表示中国对化妆品征收的关税将远低于商品关税，而且目前仍处于提议阶段，他同时强调目前中国在售的集团旗下产品只有不到1/3产自美国，另一方面，在美国对中国进口关税实施后，从中国进口部分原料的该集团也将受到冲击，他指出集团有接近80%的毛利率（截至2018财年底为79.2%）可以吸收部分冲击，亦有中和影响的灵活措施，管理层将竭尽全力不让关税直接影响定价水平。“我们希望在未来持续服务中国消费者，继续提高中国的市场占有率，我们将专注于此，”他对提问的Morgan Stanley 摩根士丹利分析师Dara Mohsenian 如是说。

Estée Lauder Cos. Inc. 雅诗兰黛集团预计当前2019财年一季度将录得9%-10%的固定汇率计净销售增长，意味着净销售将介于34-34.4亿美元，经调整EPS 展望为1.18-1.22美元，均不及市场预期的35亿美元和1.32美元。全年固定汇率计净销售增长指引为7%-8%，经调整EPS 目标为4.62-4.71美元，未达市场期望的4.99美元。

Fabrizio Freda 对分析师承认前景展望意味着管理层预期中国市场和旅游零售的增长会在一定程度上正常化，但他强调“没有看到中国消费者放缓的一丝迹象”以及管理层对当地长期前景的信心，“我依然全心坚信中国市场拥有年复一年双位数增长的潜力，因为根本动力没有改变——中产阶级的崛起、尤其是他们对奢侈品和美容的热爱、对没有铺柜地区的在线（天猫）执行能力、以及以超高且持续增长的坪效开展实体分销的能力。”

在回答UBS Securities LLC 分析师Steven Strycula 关于中国市场的问题时，首席财务官Tracey Thomas Travis 表示目前中国为Estée Lauder Cos. Inc. 雅诗兰黛集团贡献约9%的销售，Fabrizio Freda 称天猫的强劲表现并未对百货公司销售造成负面影响，因为该平台的大部分销售来自不设实体销售点的530个城市，目前线上、线下（已渗透118个城市）互补的模式行之有效，并持续以极高效率和合理的资本开支创造新顾客增长。

Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 周一收报140.56美元，全天上升3.4%，将2018年的累计升幅扩大至10.2%，而Revlon Inc. (NYSE:REV) 以及e.l.f. Beauty Inc. (NYSE:ELF) 则分别累计下跌20.3%和46%。