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夏华:我是如何让Burberry总裁坐在大山里啃甘蔗的

| | | | 2018-8-27 14:57

近日,中国服装论坛主席团主席委员、依文集团董事长夏华女士为500多位创始人、企业家、投资人和媒体做了名为“中国智慧”的主题分享,并取得在座受众的热烈反响。

完整笔记·商业模式

本文优质度:★★★★★   

读前邀您,先思考:

如何利用产业的核心要素,激活产业存量?

如何长板控长板,实现公共空间的最大价值?

最好的营销的案例,如何实现一本万利?

我今天讲的中国智慧,从某种角度上讲是中国智慧和创新之路,我特别希望我们今天产业的创业者能踏踏实实把自己的事搞明白。

我今天想谈几个未来产业机会里,非常重要的几个词。

一、从增量到存量

我1994年离开大学就扎到服装行业,到现在,整整25年,我一直在做增量,而且中国的产业企业家愿意做增量,都恨不能研究出一个极其特别的产品和模型让大家干。

我认为现在我们应该思考另一个词是存量,这也是这几年我感受最深刻的,玩增量和存量是完全不同的。

比如前面这25年我基本上在思考做增量,各种不同的牌子,每一个牌子研究细分消费群体到什么程度,你能干到多大体量?搞个十几亿,再往上搞就不行了,只能再搞下一个,所以依文下面有几十个牌子,大的干到20几个亿了。

这5年我们开始干存量,干存量很嗨的是什么?你发现产业的企业家干存量跟增量完全不同的格局,干增量的时候你就琢磨你的产业要素,我就干200个设计师,终端销售4000、5000人,这点人财物,我觉得体量基本上起来。

从产业角度思考问题,就会发现完全不一样。比如:

中国的生产量,我们现在搞上来四五百个工厂,13亿的产能,我算一算自己所有控股和参股的工厂一年能搞出来的数就有限,全卖了也搞不成一个千亿级企业。

从产业大维度思考的话,我认为服装产业才刚刚开始。

需求量就在那里,你会发现因为中国整个的生产能力是全球最强的,所以全球的设计师,可以迅速集中过来。

我们现在有接近两千多个全球的设计师,从设计到生产,到投放市场的周期都计算好了。

无论在哪,最后都得变成产品,前端我们现在大概干了接近10万多个卖家,卖在这个领域里,可能是分散型的。因为未来只要有影响力,你就会发现你是一个卖的端点。

今天跟我们合作的很多人,比如像大家合作的很多网红,其实就是它的职业决定了他能影响几千个人,他就是带货的一个高手。

所以,这些年在增量和存量上,我有很深的感受:即使是创始者,也要思考如何利用产业的核心要素,激活产业的存量。

二、从管理竞争到管理合作

大家都愿意思考补短板,每一个企业都想做小而全,都想做得特别全,但是事实上你没补齐,你发现你刚把这块板补齐了,那块长板丧失了。所以我一直在思考,如何长板控长板。

我辞职正式开始做品牌时,中国还有一本中国零售领域的蓝皮书,我是从最后一页开始排进去的,一共300多家,一直从倒数第一页排到了正数第一页,我发现了一个规律:

你只要不犯错误,好好干,前面死一个向前一名,最后剩下的品牌就是你熬死了前面多少个,最终排到了最前面。

那个时候我在想,每个企业家都希望对手出错,把他干死,你自己就活得越好,就有机会往前排。但我从这5年开始做产业整合才发现一个道理:

进入管理合作的时代,如果你的上游死了,你的下游也死了,你自己也不好过。

前年一个陪伴了我们17年的、在生产端非常好的工厂,其高管夜里给我打电话,说夏总麻烦你个事,打个电话让我老板回来吧。

我说跑多久了?他回答跑了俩礼拜了,我说你们呢?他说我们还在,一个都没跑。

今天如果一个产业的企业家要是跑了,你的团队还能不能坚持两周不跑?基本上可以笃定很多企业家前脚一跑,后脚很多人都散了。

那天晚上我很感触,我给他打电话没接,我给他发微信说:回来吧,多大的事,我们都是从零开始干,现在五千多人等着你,有什么过不去的呢?

过了两三个小时,他给我发一个信息说:我如果不回去,买个房,给孩子买个保险,下半辈子还能过得凑合。但我一旦回去,我那些债条下半辈子也还不上。

我又给他发个信息,我说你在那能吃得饱,睡得香吗?

大概过了两三周,他给我打电话说他回来了,他说:3天的时间我包里背了400多张债条,但我特别想告诉你,今晚吃了3碗大米饭,我估计今天能睡个好觉了。

这就是中国企业家。

于是我开始倡导,所有产业里的企业家必须开始思考管理合作,就是大家怎么样一起活好?上游活好,下游活好,我们才可以活得更好。

这是在管理合作上我特别深的体会,所以这两年我们做整个产业里的横向联盟。

我们发现中国未来产业这条路其实还有很大的空间,原来全是管理竞争,大家都把自己的一亩三分地干好,公共空间没人管,但你真正开始做产业整合的时候,你一管理合作你发现:

公共空间才是最大的价值,然后才是最大的成本集约处。

三、从品牌营销到内容输出

产业里大家没那么大的感受,因为不知道自媒体如何变现,也不知道最后如何变成钱。

前面很多年,我在品牌上花了不少钱,因为要营销自己的品牌,要让别人记住。

这些年我们两百多的VIP,很少砸硬广。因为我们没有那么多钱砸,最好搞一些触动灵魂的东西,一次搞定,终身难忘,这都是最好的营销的案例。

但大规模的用户,我们这两年做手工坊的时候,才真正考虑如何把营销变成全媒体的内容。

全球国际时装周时,我第一次把布衣搬上了舞台,第一次让这些做布衣的老人家走上了舞台做主角。

也是第一次把所谓的品牌营销变成一个内容,放到一个平台上让大家去消费,连新华社都做了直播。

在做这件事时,我突然发现怎么做内容,大家都说内容为王,也是百度指数第一次把布衣顶到了顶点。

但大家说搞完了没依文什么事,但是消费者刨根问底,3天之后我们被顶到了顶点,后来一发不可收拾。

接着,就去伦敦做,我把苗族的绣娘请去,最终获得的效果是我们在全球的认知度越来越高,在欧洲有很大的影响力。

深山集市是我们在剑桥街的百货商搞这场活动的时候,我第一次发现伦敦人也会排一公里的长队为了买一个刺绣,最后我们那个绣娘绣了半截的布片也都卖出去了。

我经常说大家去贵州旅游的时候,应该去看看他们原生村落,女人一辈子不剪头发,每天两个小时穿盛装。

Burberry总裁庄贝思爵士去年在我们大山里待了一周,他说这是他一辈子拍的最丑的照片,但也是他最喜欢的一张照片。

Burberry总裁庄贝思爵士

所以绣梦之旅,引来了很多独特的人。英国的商务大使,带着队,来到我们的绣梦之旅,开启了中国原生村落的旅行。

所有人讲新零售都是平台、数据、系统等,但我希望从动机、场景和体验三方面来讲。

如果你不能找到消费者的动机,不能找到让他惊艳的场景,不能延长他在这里消耗的时光或者时间,你就很难谈你是新零售方面独特的案例。

我觉得不管多好或者多不好的时代,企业家的命运就是把不好变成好,在这个时代里去创造属于英雄的故事。

最后这三句话,跟大家分享:

1.让城市读懂大山

因为山还是我们的根基。

2.让未来读懂过去

我们的孩子,我们孩子的孩子,未来走在全世界,除了去消费那些最时尚的,还能看见我们老祖宗留下最好的美学态度。

3.让世界读懂中国

我们是一个讲究的民族,这是一个了不起的土地,我们有理由、有资格,让全世界用各种不同的方式迎接它。

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