彷徨过后，美即面膜酝酿重回巅峰

怎样判断一张面膜有用？

“敷过后光泽度提升60%，颜色提升30%。”林欣荣这样回答，他是美即面膜研发中心的研究博士，为美即面膜制定从效果到体验的全线流程。

按此标准研发出的鲜注魔力面膜，成为了美即重振品牌的再出发点。

十五年前，靠销售单片式面膜，美即大获成功，奠定中国面膜市场第一的位置，并成为少有依靠单一护肤品类上市的企业，2012年财报数据显示，美即面膜销售额达到13.53亿港元。

但就在2012年财报里预言“面膜将再次洗牌，对美即是巨大机会”后，品牌的表现坐上过山车：半年净利润下降75%，2015年被欧莱雅点名表示其业绩导致集团在中国的增长过低，保持多年第一的市场份额也在2016年一落千丈。根据欧睿市场咨询公司的数据，如今中国面膜市场份额前五名已被一叶子、百雀羚等品牌占据，不见美即的身影。2016年7月，欧莱雅董事长兼首席执行官Jean Paul Agon曾表示：“和2年前收购时相比，美即如今面对着多10倍的竞争者。”

从顶峰滑落之后，曾经面膜市场的王者美即，正在酝酿重回巅峰。

1.

重回巅峰的宝押在林荣欣手里的鲜注膜力面膜上。

这是一款与常规使用步骤不同的面膜，包装上它将膜液与膜布分离，需要消费者自己对折，挤压包装，将两者融合后才能使用。

变化来自使用频率的改变，“从2013年到现在，面膜的渗透率从35%，提升到现在的45%左右，频次也从每周1.3次，增加到每周3.1次，消费者从知道面膜，转变成了真的每天在使用，”林欣荣的工作之一是洞察消费者变化，“这意味着消费者对面膜要求更高了，使用面膜的理由变多了。”

面膜消费频率变化一度是美即制胜的关键。2003年美即创立时，面膜还是新人结婚前才紧急敷几天的特殊消费用品，美即判断面膜使用频率必将增高，率先推出单片出售，大众定价，款式丰富的面膜销售方式，把面膜快消化。而随着巅峰期的屈臣氏一同开拓市场，也将企业发展推向巅峰，据《信息时报》报道，2007年时，屈臣氏成为美即面膜销量第一的渠道，贡献约70%销售额。

但随着面膜消费频次如美即所愿逐年增加后，单片式面膜已经无法满足市场了。消费者从屈臣氏或者大卖场一片片购买面膜，转为去线上买大盒装囤货。近百款的单品组合，成为挑选的负担，也在面膜市场逐渐拥挤之时，丧失了独特性。

美即夺回市场的方式是推出“颠覆式体验产品”。“面膜品类是所有护肤品中最强调消费体验的，”林欣荣解释道，“消费者使用一张面膜至少需要15分钟，可以有充分时间让他们体验和观察面膜效果。“

某种程度上说，撕开包装纸就长得差不多的面膜，在产品之外的地方下点功夫，也不失为增加辨识度的做法。

2017年9月，鲜注膜力就此上市，当消费者撕开面膜纸那刻起，面膜体验就已展开。“还有一些自媒体的因素。”林欣荣颇为得意这款作品，他将其定义为跳跃性产品，“是革新的，竞争小，一出来就很突出。”

鲜注膜力系列

但膜液分离并不是最开始的方向，林欣荣最初想做的，是用海藻纤维做膜布，研发一款即轻薄，又能补水的面膜。海藻纤维能承载自身几倍的重量，在吸满膜液后并不会溢出，而是膨胀成啫喱状，拿在手上与市面上面膜拿起来就湿哒哒的状态有明显区别。但当时这个材料在国内没有成熟运用。海藻纤维在膜液中呆久了会被泡烂，这时干湿分离才作为解决方案被提出。

可又造成了新问题，面膜形态影响到从产品到包装的各个步骤，就拿包装上分隔膜液和膜布的压实纹路而言，太细了包装容易在运输时破损，太粗了消费者没法轻易打开，纤维接触膜液后啫喱化过程太长，也影响消费体验。这些都成为林欣荣口中“当时难以逾越的障碍”，最后是靠大量人力，花十八月时间反复试验出来的。

实际上，在体验上下文章，抓住消费者心态的企业不止美即，爱丽小屋就在2016年推出一款奶茶睡眠面膜，外观酷似奶茶杯，杯中“奶茶”和“珍珠”状的啫喱面膜拥有不同功效，在使用方式和频率上都有讲究。而从小红书笔记的数量上看，美即这款鲜注魔力面膜还有很大增长空间。

美即还有另一款新产品，那就是即将上市的清薄透贴面膜。它的膜布被改造为用纤维空隙吸液，以此达到即补水又轻薄的体验感，以解决膜布厚使用不舒服的问题。这种在产品上做些小改变，不改变面膜现有使用习惯的产品，被林欣荣称为“持续性产品“，但这也花了他一段不少的时间。

林欣荣认定体验化将是日后面膜的突围方向，为此他摒弃了一些热点，比如面膜社交化的趋势。“面膜不再是个私人物品，很多人会开面膜趴，但公司资源是有限的，要选最重要的，发展空间最大的方向。“

2.

在鲜注魔力之前，美即也曾尝试从别的方向刺激消费者的购买兴趣。

美即早就看到单片面膜示微的趋势。2015年，在市场份额再次明显下滑时，美即将王牌产品缤纷系列重新剪裁，推出升级版，并推出补水的原生润系列，冰雪奇缘联名款等新品，还追热点般推出当时流行的黑布面膜。无印良品的设计总监原研哉为美即面膜设计的新logo也在这一年亮相，之后还重金买下papi酱的广告首秀。

但这没能挽回美即面膜一路下滑的市场表现。欧睿咨询的数据显示，2016年美即面膜的市场占有率从前一年的11.9%坍缩至3.6%，掉出中国面膜市场前五位置。欧莱雅集团在当年中期年报中提出，“以65.4亿港元收购的中国面膜品牌美即，上半财年减值亏损2.13亿欧元(约合人民币15.796亿)。”

那段时间的绝对王者是拥有韩束和一叶子的上海尚美集团，欧睿国际数据显示，2015年上海尚美集团的市场份额达到14.5%，一年后，尚美集团已经以17%的市占率成为中国面膜市场一骑绝尘的老大，紧随其后的是百雀羚、御泥坊等一众国产品牌。截止到2015年末，仅广州市已完成备案的面膜类化妆品就超过2万种.

韩国品牌也在这一年集中发力，典型代表如JAYJUN捷俊，通过海淘和社交网站的传播，在广阔的面膜市场杀出一方角落，SNP率先推出动物面膜，同步出口至中国市场，随着明星在社交平台的晒照，收获一波追捧。而雅诗兰黛、SK-II为代表的高端面膜品牌，也在这期间增速明显。

拥挤的面膜市场带来产品层出不穷的噱头，据不完全统计，当时面膜市场光形态，就出现了贴片式、撕拉式、涂抹式、精华眼霜三合一式等多类。营销手段也朝着多个角度发展，韩妆品牌深耕小红书、微博、达人推荐的口碑路线，国产品牌则大多走节目冠名，网剧植入的国民路线。渠道也随之丰富，从传统的商场和美妆零售店，向网购、海淘、朋友圈四面开花，并展现出巨大的生命力。

逆袭的典型例子是韩束，它当时站上了一个始料未及的新战场——微商。由于制作门槛低和较高的产品利润，面膜成为微商渠道颇受欢迎的产品。拥有第一微商称号的韩束曾宣布，从2014年9月正式进入微商渠道后，40天时间得到1亿元汇款，2015年1月，微商渠道单月业绩超３亿元。尽管这个数据值得商榷，但韩束在此期间获得巨大曝光和知名度。与此同时，通过近5亿元冠名《非诚勿扰》等电视节目，为其集团此后一举成为面膜市场份额第一的成绩，打下不小基础。

“市场有各种变化和策略，会对你原创的初心产生扰动，”林欣荣承认当时美即的发展方向不如今天明晰，“从研发角度来说，当时推出的产品还不够极致，一些举动比较被动，推出来的新品迅速淹没在了市场中。而且当时的渠道、定价等配套措施也没有太好，有值得商榷的地方。“

3.

在面膜市场迎来新一波洗牌时，美即正好被欧莱雅集团收购。

欧睿国际数据显示，拥有兰蔻，植村秀等品牌的欧莱雅集团，在高端面膜市场上拥有稳固的市场地位。或许正是如此，欧莱雅集团看好面膜市场，“面膜作为中国美妆市场中增长最快的一个品类，我们对其未来几年的增长速度保持乐观。”欧莱雅中国副总裁杜涵泰在美即面膜15周年庆典上说道。

不过，大公司的加入是门玄学。

收购美即，欧莱雅的解释是为了补足集团品牌阵容，开拓大众面膜市场。国际集团的加持有目共睹，收购第二年，欧莱雅便宣布成立首家美即面膜专研中心，为美即配备至少20人的专制研发团队，和各式尖端仪器。

现在林欣荣经手研发的每一款面膜，都能经过3D拍照设备检测面部贴合度，无创皮肤测试仪分析膜液在不同皮层间的渗透率，世界上仅有两个的，欧莱雅集团与日本专业研究机构在测试3000名亚洲女性后得出的“标准脸型实物3D模型”，也能任其所用。乃至提升体验感上，美即也有了一套从撕开面膜纸，展开膜布，到敷上脸后两分钟、3小时、直至6小时后皮肤的感觉的27项面膜研发指标。

但大公司和美即的融合，无论对于哪一方来说都需要互相适应。

在准备融入欧莱雅的2013年，美即的公开信息变少，少有新品或建设新渠道的消息出现，各方面的市场行为趋于平淡。在正式被收购的2014年，美即也没有立马出新动作，而是筹备实验室，团队建设等准备工作。

而计划终中原本承担一鸣惊人效果的2015年大革新，现在看来也趋于保守，在同行加速出新品，扩展新渠道，靠各式营销和价格战厮杀时，美即只是换个logo，翻新原有系列，或缓慢推出些保险产品。

“我们当时选择的是要做比市场上好，价格也更高一点的产品，但现在看其实能有另一种打法，“林欣荣解释这是美即对产品的高要求所致，“比如和竞争对手用同样的技术，通过包装等已有的条件，做一些看起来不一样的产品，在同一个价格带上打。”

回想过去的策略，林欣荣觉得，“欧莱雅研发有自己的骄傲，就是要做不一样的，这事不一定错，当然这个执着有时也会有阻碍。”

4.

但今年美即在坚持初心和跟随潮流间找到了平衡点。

虽然不认为面膜社交化是重要发展趋势，但美即今年依旧推出了艺术绘制面膜。对于美即这样有大集团背景的公司来说，跟上这个潮流，意味着要研究印刷材料的安全性、产品的技术拔高等一系列问题。

美即的解决方式是找懂面膜打印领域的合作对象，加上自己团队在膜布膜液上的专业知识，合作推出类似产品。没有费太多力气研发，也解决了大公司最看重的产品安全性问题。

另一款以合作姿态出现的，是正准备上市的，与设计师品牌合作的密扇MUKZIN系列。林表示，类似合作的方式将运用到更多后续产品中，以应对不断变化的市场潮流。

而花大力气研发出的鲜注膜力系列，也取得了不错的效果。在连续通报两年美即业绩的坏消息后，欧莱雅终于表示，美即业绩在2017年实现了两位数的强劲增长。“美即已经更多地强调创新和研发，这直接帮助美即品牌在2017年重新回到了强劲的增长。”

在美即15周年发布会上，美即宣布把电商渠道作为品牌的主力渠道，聘请关晓彤作为新代言人，并调整产品价格体系，扩大市场范围。而让林欣荣高兴的，则是花十几个月研发出的那两款产品，在技术上的突破，让他的研发计划可以排到几年之后。而此前面膜的功效集中在补水，他的下一步是推出功能上也能颇为颠覆的产品。

在高速变化的市场和公司定位中，美即似乎找到了舒适的应对点，也从过往的彷徨中吸取了更多经验。

但未来仍然充满不定数。

严格说来，印刷面膜的热潮已经过去三年，现在才做反应的美即，胜算未知。在体验和功效上下功夫也不一定被消费者即时感知，在不断有新旧品牌接连发力的面膜市场，那根挠动消费者欲望的金线在哪，依旧微妙。

不过对于美即来说，它决意重返蓬勃时光的行动已经展开。在美即十五周年庆的现场，美即和欧莱雅的高层们与最新的代言人关晓彤将手搭在一起，共同按下象征新起步的按钮，全场人的注视中，一盒全新包装的美即面膜缓缓出现，定格在舞台中央。