森马曾试图收购的男装品牌GXG赴港上市 LV基金是最大股东

近日，知名男装品牌GXG公布了赴港股主板IPO的招股说明书。本次赴港上市，GXG采取了VIE的模式，上市主体是注册于开曼群岛的公司Alpha Smart Limited，其保荐团队由瑞银、花旗和招银国际构成。

　　从创始人团队看，GXG无疑具有纯正的中资血统，不过现如今，GXG的控股股东则可追溯至LVMH集团。

　　此外，2014年初，A股中小板公司森马服饰曾收购GXG告吹。此时，选择赴港的GXG，欲靠哪些制胜法宝上市?

　　线下毛利率领先

　　GXG国内主要经营实体之一的中哲慕尚注册于宁波。2007年，GXG品牌面世，并在宁波开设了首家零售店。

　　从这个角度看，GXG算是以传统线下品牌的身份出道，但是GXG的销售渠道并不仅限于此。

　　2010年，GXG在淘宝开设了官方旗舰店。2011年双11期间，GXG实现天猫男装品类销售总额第一，并在2016年再次做到天猫男装品类销售总额第一。

　　据招股书，2015年-2017年(下称报告期内)，GXG的线上服装销售收入分别为5.02亿元、7.15亿元、12.1亿元，一是增长迅猛，年复合增长率约为55.25%，二是比重上升，线上收入占总收入的比重从18.5%上升至34.5%。线下服装销售收入在报告期内分别为21.42亿元、22.6亿元、22.87亿元，实现了缓慢的持续增长，由于线上业务的迅猛发展，占总收入比重有所下滑，但仍然高出线上业务收入，成为贡献最多收入的业务。

　　GXG的线下渠道分为自营店、合伙店、经销店。合伙店的占比始终最少，不过还是从2015年的5.1%增长至2017年的10.8%。自营店和经销店则呈现此消彼长的态势，2015年，自营店占比仅为26.7%，同期的经销店占比高达47.1%，2017年，上述占比出现了反转，自营店占比升至32.3%，经销店占比则降至22.1%。

　　零售业评论人马岗接受《国际金融报》记者采访时表示，线下门店渠道结构的变化，一方面，说明公司对自营业务和零售化的重视，另一方面，也有利于公司充分掌控渠道，这一点并没有不妥。整体服装行业都有从加盟和代理向直营和零售化做演进的趋势。

　　从毛利率水平来看，线上反而要比线下低。报告期内，线上渠道的毛利率分别为35.5%、44%、47.4%，与此对应的是，线下渠道的毛利率为53.9%、57.5%、57.9%，均逐年增长。

　　从线下细分来看，合伙店数量最少，毛利率也最低，报告期内从39.9%毛利率增长至44.4%;自营店的毛利率始终处于最高水平，报告期内在68.1%-68.4%之间波动，表现稳定;经销店的毛利率处于第二梯队，在47.4%-52%之间，始终高于同期线上渠道的毛利率。

　　马岗分析，上述情况取决于渠道差异化的产品结构和受众的差异，GXG对线上渠道的规划更多瞄准看中性价比的消费群，同时线上销售也要对标其他竞争对手，消费者对线上比价更为敏感。还有一个原因是线上有时也充当库存清理的任务，同样也会影响毛利率。

　　本牌是创收盈利最大引擎

　　GXG在品类上，同样采用了多元化的策略。

　　2010年，GXG推出副牌“GXG jeans”，打造时尚男装品牌。

　　2012年，推出童装品牌“GXG kids”。

　　2014年，推出运动休闲服装品牌“Yatlas”。

　　2017年，引入知名澳洲运动品牌“2XU”并于天猫网设立2XU旗舰在线店铺。

　　从收入占比看，本牌遥遥领先，成立越晚占比越低是趋势。

数据来源：招股书

　　报告期内，GXG本牌实现收入18.62亿元、20亿元、23.58亿元，占比分别为68.6%、66%、67.2%，一是收入占比遥遥领先，二是收入占比基本稳定。

　　第二大收入引擎是GXG jeans，收入量级在6.3亿元-6.9亿元之间，报告期内的占比为23.2%、21%、19.5%。

　　第三大部分收入来自GXG kids，销售占比增长最迅猛，从2015年的4.7%翻至2017年的10.2%。

　　上述三大品牌可归为GXG系列，该系列的销售占比在报告期内稳定在97%以上。

　　自有品牌Yatlas和引入品牌2XU属于运动服领域，更像是扩大业务范围的一种尝试，从收入占比来看，在报告期内，Yatlas的销售占比分别为0.9%、2.2%、2.5%，2XU于2017年才被引入，当年的销售占比为0.1%。

　　从毛利率水平看，跨界运动服的尝试有其合理性。

　　自有品牌Yatlas的毛利率在细分品类中最高，报告期内分别为65.8%、66.2%、64.3%。

　　毛利率第二高的是GXG本牌，报告期内的毛利率分别为50.5%、55.6%、56%，逐年增长。

　　品牌GXG jeans和GXG kids的毛利率相差不大，均在50%左右波动，2017年，GXG jeans的毛利率为50.5%，而GXG kids为48.1%。

　　引入品牌2XU的毛利率相对较低，2017年为46.4%。

　　LV基金是最大股东

　　本次IPO并不是GXG首次结缘资本市场。

　　早在2013年6月19日，森马服饰发布公告宣称，拟向中哲慕尚(GXG)管理层杨和荣、余勇、朱召国、屠光君、毛春华五人购买中哲慕尚71%的股权，预计交易金额在19.8亿元至22.6亿元之间。这番手笔，是彼时中国传统服装品牌第一大收购交易。

　　按照当时森马给出的收购价，中哲慕尚所有股权的估值高达30亿元，而后者当时的净资产仅为2.72亿元，溢价10倍以上。根据收购草案，GXG的业绩承诺涵盖净利润增长率，即2013年-2015年净利润增速分别不低于28.6%、20%、20%。

　　2014年1月，森马服饰公告收购宁波中哲慕尚控股有限公司71%股权事项落空。

　　2014年告吹之后，GXG并没有裹足不前。

　　2015年，开曼群岛公司Alpha Smart Limited成立，或许此时GXG已经有了赴海外上市的初步意图。

　　2016年，L Catterton与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此独立，L Catterton与Crescent Point的股权比例为73%和27%，LVMH集团(全球最大奢侈品牌)旗下私募基金L Catterton据此完成了对GXG的控股，GXG成为LVMH基金唯一在亚太地区控股超过51%的公司。

　　虽然持股比例最高，但是GXG在招股书中仍把上述投资者认定为财务投资者，L Catterton的董事总经理虽然兼任GXG的董事长，但属于非执行董事。

　　“LV基金的进入，让GXG从产品的结构和线上线下渠道定位和分工，都有所变化，这也是我们看到的，其门店数量增长不大，但销售额增长快，这得益于店铺位置、产品设计和价格各方面的提升。”马岗如是说。

数据来源：招股书

　　据招股书，报告期内，GXG的净利润分别约为3.45亿元、4亿元、4.22亿元，照此计算的年复合增长率为10.6%。

　　而在报告期内，GXG的净资产额分别约为5.64亿元、10.07亿元、-2.3亿元，GXG把2017年出现净资产为负的主要原因归为于2017年的新增银行借款所致，2017年底，计息银行及其他借款总额为15.45亿元。

　　另外，记者注意到，2017年GXG宣派股息分红金额大致为16.12亿元。