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Alexander McQueen打算将门店数量翻倍,它会成为下一个Gucci吗?

| | | | 2019-1-10 08:23

对Alexander McQueen来说,这是一个新的开始。该品牌计划以这家店为开端在接下来将Alexander McQueen现有的门店数量翻一倍,达到128家。

Alexander McQueen近日公布了一个更明确的发展计划。

据《女装日报》消息,开云集团旗下的英国设计师品牌Alexander McQueen位于伦敦邦德街的新旗舰店正式开业,该店占地面积近1.1万平方英尺,是原邦德街Alexander McQueen旗舰店的四倍。店内装饰也颇具特色,蜂蜜色调的巨石状雕塑、高耸的天花板、连接着三层空间的圆形玻璃筒以及一种专门为这个空间开发的棉基纸型织物……

店铺内的雕塑来自于智利艺术家Marcela Correa的创意,整体则由Alexander McQueen的创意总监 Sarah Burton与建筑师Smiljan Radic合作设计,后者曾与David Collins工作室合作,在2013年翻新了位于邦德街的Alexander McQueen前旗舰店,以及位于伦敦Savile Row(裁缝街)的男装店(该店现已关闭)。

根据Alexander McQueen首席执行官Emmanuel Gintzburger此前的说法,这家新店与以前的Alexander McQueen店铺有很大的区别,其中心仍然围绕着Alexander McQueen的店铺宗旨,即用多个人体模型来引导顾客在店铺空间内多走动,消除产品和顾客之间的距离,具体的产品摆放也是按照故事性而不是类别来进行的,并且会不断地发生变化。

除此之外,新店还充分的利用了顶部的空间。这个被大多数奢侈品牌用于招待VIP客户及贵宾的空间被Alexander McQueen改造为了一个针对时尚行业的学生的活动和交流空间。

“传统上,奢侈品零售店的最顶层都是非常排外的。但是在这里,我们想让它具有包容性,打破以往的规则。我们希望能在这里创立一个设计和时尚社区,让更多的人在这里学习、发现和分享。”Gintzburger解释道。

从2019年1月开始,Alexander McQueen将在这个空间内陆续主办讲座、展览等互动项目,引入更多品牌相关的艺术家收藏品并讲述其背后的创意过程。“对我们来说,尤其是对创意工作室来说,这是对学生们在Alexander McQueen学习的回馈,这是一家非同寻常的、真实的时装店,我们希望人们以自己的方式参与其中。” Gintzburger补充道。

对Alexander McQueen来说,这是一个新的开始。该品牌计划以这家店为开端在接下来将Alexander McQueen现有的门店数量翻一倍,达到128家。

Alexander McQueen于1992年创立,在1996年推出首个正式系列后,将超低腰牛仔裤推上了当时潮流的最前沿。随后的几年里,Alexander McQueen先后创造了骷髅T恤、驴蹄鞋等标志性的单品。

2000年12月,希望能够增加品牌创作空间的Alexander McQueen将品牌股份从LVMH集团手中转卖给了开云集团的前身PPR集团,随后把业务范围拓展至香水、墨镜、配饰等类别。

增加了品类的Alexander McQueen在店铺上也迈出了新的进展,它于2002年在纽约开设了首家品牌旗舰店,随后在一年之内将旗舰店带到了伦敦和米兰市场。除此之外,香港的I.T. Limited,、Joyce Boutique和 Lane Crawford等多品牌代理商也均引进了Alexander McQueen的商品。

转折来自于2010年Alexander McQueen的突然去世。在Sarah Burton接手Alexander McQueen品牌创意总监的职位后,开始在品牌原有的华丽外壳外增强品牌成衣的实穿性。

而此时,Alexander McQueen老东家开云集团旗下的另一品牌开始重新绽放光彩。在Alessandro Michele接任Gucci创意总监后,该品牌发生了一个颠覆性的转变,

在纽约 SOHO 区开设“伍斯特书店”;在墓地办2019年春季的早春秀;把蛇、黑豹、蜜蜂等希腊故事主角变为品牌的标志之一,Alessandro Michele在Gucci本身的品牌价值外,通过自己的美学系统,给Gucci增加了更多文化和哲学观念上的附加值。

消费者对此也很是买账。根据Gucci此前发布的2018年第三季度财报,该品牌三个季度内的销售额增了长49.4%,达到15.5亿欧元。除此之外,它还挤进了美国二手奢侈品转售网站The RealReal此前发布的2018年最受欢迎的转售品牌的前三名,并以“双G”的新Logo重新引领了Logo商品的热潮。

根据法国杂志《Zonebourse》援引的Gucci数据,在2017年,Gucci的收入已占到开云集团奢侈品部门收入的57%,营业收入的73%。

而就在投资者担心开云是否过于押宝Gucci的时候,开云集团公开称,将在下一步重点发展集团旗下品牌Alexander McQueen。其董事总经理 Jean-Fran ois Palus 在开云发布2018年上半年财报后的一次电话会议中曾说道:“我们正致力于发展Alexander McQueen,从创意层面上来说,这个品牌拥有丰富的内涵和强大的DNA。我们正在为它的增长打造根基,就像过去我们为 Saint Laurent 和 Balenciaga 所做的那样。 ”

尽管开云并未透露Alexander McQueen单独的业绩,但RBC奢侈品分析师Rogerio Fujimori曾在一份研究报告中指出,就中国市场上来看,Alexander McQueen在34岁以下的中国消费者最喜爱的小众品牌中排名第三,而超过25%的该类消费者在购买奢侈品牌更注重商品的个性和独特性。

这也与开云近几年的发展计划不谋而合。

该集团的首席执行官兼总裁Fran ç ois-Henri Pinault曾公开表示过对年轻消费者的重视。" 年轻一代对于开云集团未来的业务增长至关重要。2016年财年,他们差不多买了Gucci和Yves Saint Laurent一半的产品。我们总是在研究他们的消费习惯和影响他们购买的决定性力量。"他曾在2016年财报发布的新闻发布会上表示。

与Gucci颠覆性的年轻化转型相比,Alexander McQueen要想更平缓地吸引年轻人。

“Alexander McQueen营造出的女性和男性,既强大又脆弱,既浪漫又叛逆。但我们过去在伦敦的两家商店并没有充分地讲述这个故事。在邦德街这样传统但备受尊重的奢侈品街道上设计出了一个大胆的建筑环境,对于Alexander McQueen来说至关重要。”这是Gintzburger对于Alexander McQueen新伦敦店的评价,也是品牌想给自己树立的新零售模式的样板。

在接下来的几个月,上海、摩纳哥、香港、东京、纽约、迈阿密、米兰和巴黎将逐步推出一系列新的旗舰店。而为了获取更多的销售机会,Alexander McQueen也将开拓诸如韩国、加拿大、墨西哥、卡塔尔、科威特、泰国、马来西亚、台湾、印度和巴西等国家的新兴市场。

“我们通过旅游行业来提高品牌曝光率也是接下来的一个焦点,品牌将在香港和伦敦等国际机场开设新的店铺。” Gintzburger补充道。

截至目前,Alexander McQueen共有64家直营店,但零售店铺的增加只是正在进行的品牌变革的一部分,另外的部分则是从通信、商品销售到供应链等方方面面的革新。

“我们正在根据新的创意愿景来完成一个更加全面的品牌整合,在进一步投资和扩大全球市场之前,我们必须大大增强公司的基础。” Gintzburger说道。

而在接下来,Alexander McQueen将在开云集团的支持下,继续调整品牌沟通渠道,重新评估商品销售,并不排除停止一些商品的生产以及关闭店铺以在更具战略意义的地点开设其他商店。

但至于Alexander McQueen是否会成为下一个Gucci,就两个品牌的品牌调性以及发展模式来看,只能说Gucci的成绩或许会给开云发展Alexander McQueen带来一定的经验,这个具有个性的“坏男孩”怕是不愿意走一遍Gucci的老路。


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