欧时力收购Denham的“早有”和“预谋”

据赫基集团官方宣布：1月17日已签署股权购买协议，拟收购荷兰高端牛仔品牌集团Denham Group B.V.。收购后，Denham品牌创始人Jason Denham仍持有股份，并继续担任品牌创意总监，而赫基集团高级副总裁陈瑾瑜将接替Ludo Onnink，出任Denham首席执行官一职。

Denham是创立于2008年的荷兰牛仔品牌，专注牛仔裤起家！店内除了牛仔产品，部分店铺还会设有牛仔文化体验馆和咖啡区域。品牌牛仔平均价格每条都在2000-3000元左右。

作为1999年创立的赫基集团，旗下已拥有众多知名自有时尚品牌，包括ochirly、Five Plus、COVEN GARDEN、TRENDIANO等。还收购了意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE等。业务范围从内地阔张到了香港，澳门和台湾地区。

赫基和Denham早就建立了的合作关系，是在2017年4月。当时两集团宣布在中国成立合资公司，这也是Denham首次进入中国市场。赫基负责管理和运营Denham在大中华地区的品牌业务。

合作关系建立至今，赫基的Denham已在大中华地区开设了13家零售精品店，并入驻了天猫。实体店零售数据暂无依据可查，但线上本月销售最多的一款也就是近20件，可以说销售平平吧。通过近几年的磨合，赫基是真的看好Denham这个品牌还是外界猜测的价格导向，我们今天探探一下！

赫基决定收购Denham，是出于哪些因素呢？

首先可以确定的是控股Denham是赫基强化全球高端的重要一步，目前国内新中产的概念正在被更多品牌提及，中产的消费能力也确实是有数据依据的。这也是赫基扩张国际业务的重要信号。先不说目前定位高端发展路线的策略有多少弊端，但有中国强大的消费市场做支撑，未来的赫基是一定要开始全球阔张了！

Denham的基因有什么？

要确定品牌基因就得先看创始人，创始人Jason Denham，根据公开资料显示，Jason Denham是旅居荷兰的英国人,从小特别喜欢收藏古董牛仔裤,所收藏的牛仔裤达到5万条以上,曾经很夸张的花10万元去收藏心爱的古牛, 朋友们都取笑他流着牛仔裤的蓝血“Blue Blood”; 后来他以此外号与Steve te Pas一起开设牛仔裤公司！Jason Denham的牛仔裤品牌从此诞生！

有句话叫唯有热爱，方能始终！如此酷爱牛仔的人，果然做出的产品就和别人不一样。Denham每条牛仔裤都加入大量细节，如所有接驳位都用上包边设计，一般牛仔裤袋只用便宜的口袋布，但它则用优质的布料。

另外刚才提到的创始人Jason Denham当年是与Steve te Pas一起创立的公司，并且Steve te Pas是第一个将日本殿堂级的牛仔裤Evisu引进欧洲的人。由此推断，也是他让每条牛仔裤都采用优质日本牛仔裤布料，并融合了意大利的独特处理技术及人手加工，因此做出了每条独一无二的牛仔裤，因为每条牛仔的洗水及磨烂效果都绝对不一样。

另外在运营方面也非常有代表性，比如如果你不能等待你的牛仔裤养出自然效果，Denham还可以提供3~6个月穿着效果的预老化服务!如果你没有牛仔裤的洗涤经验,还能为你提供用天然酶手洗牛仔裤服务!如此有特色的服务，可以说Denham确实是可以代表牛仔裤的。

知名牛仔品牌被“抛弃”，时机可佳？

去年8月份，美国服装制造商威富集团（VF Group）公开表示：计划剥离年收入25亿美元的牛仔服装业务，包括旗下知名的牛仔裤品牌Lee和Wrangler，并透露集团计划将这些品牌整合成独立的上市公司，意味着威富接下来的重点将转移至运动、户外和鞋履业务上。（往期：牛仔裤市场不行了吗？威富集团剥离牛仔品牌Lee和Wrangler）

还有知名牛仔裤品牌李维斯。2015年李维斯销售额下滑至45亿美元，要知道早在1996年李维斯的销售额就已经达到70亿美元。近10年的时间，李维斯代表的是牛仔裤品牌的下滑态势！

李维斯公司2009-2014年销售额增长率

从以上数据看，你可能会有疑问了，牛仔裤市场日子不太好过啊，为何咱们还要收购！打底裤和运动装近几年可以说是高速增长，要知道虽然还在增长，但增长幅度在正在下落。Lululemon 的 CEO 也说过运动休闲装的市场有些过于饱和。

运动饱和，牛仔零售市场也正在分散

以最喜爱牛仔的美国为例，根据欧睿的数据，2014 年和 2015 年牛仔裤在美国的销售额分别下降了 4.5%和 3.4%。2016 年是个转折点，销售额上涨了 1.7%，但也仅仅是微增1.7%。

全球市场看，2005-2014年期间，全球范围牛仔裤的销量仍呈上升趋势，但牛仔裤的市场正在分散发展。在西欧、美国、印度等牛仔裤主要销售地，增幅明显放缓。但中国牛仔裤的销售额呈增长趋势，至2014年销售额已达100多亿美元。

而在西欧，牛仔裤销售额同比下降近10%，2014年销售额刚刚超过150亿美元，在牛仔裤的发源地美国，降幅达到了16%，从2006年的200多亿美元降至180亿美元左右。

近十年牛仔裤在不同地区的销售额

牛仔裤的进出口，折射出的是什么？

事务的多面性必须要考虑，不能只关注品牌零售，另一个反应市场活跃度的就是进出口了。根据公开资料显示：牛仔裤是欧洲最大进口产品之一，其次还有T恤和毛衫。这也是到目前为止，最有活力的服装市场。

近年一直持续增长，尽管有经济危机，欧洲服装消费停滞，甚至下降。2007-2014年间，欧洲牛仔裤进口增长2.6倍，年均增长7.7%。这期间牛仔裤进口超2倍，2017年更是达到历史新高5.85亿条。

值得注意的是价格走势，牛仔裤的价格增长并不明显，13年间，仅增长19%。从2004年平均单价6.92欧元至2017年8.26欧元（约63.77元人民币）。市场有，只是价格仿佛决定了目前牛仔裤市场的风向。

难道是目前的消费者更爱便宜？或者正是因为经济危机？亦或是在线零售也是重要因素之一？这让我想起了大火的“五环之外”！

但以现在的市场环境来看，不论目前市场如何，全球品牌企业发展的意图没有停下，一直都是大步向前。只是赫基收购Denham后的路一定会吸引我这个吃瓜群众。不变的是“走出去、引进来“，一直都会是一座大围城。