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从“LNBR熊电、HIPANDA、INXX”三个案例,看新国货品牌崛起之路

| | | | 2019-11-9 16:48

HIPANDA 指出:“2008年,正是一个新世代(90后)进入社会舞台的时候。而90后代表的喜好风格、行为习惯、消费习惯都与之前截然不同。在这个大背景下,HIPANDA 要做最先锋、最有态度的品牌,让所有拥有独立风格的年轻人,都能通过 HIPANDA 找到共鸣。”

国货正“当潮”!对于当今的中国时尚消费者,“国货之光”、“本土制造”早已超越了空乏的口号,而是日常购物的首选项之一。

中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布的《2019“新国货”消费趋势报告》显示:2018年,新用户下单商品中,90%是国货产品。

一众老国货品牌重塑形象实现“老树发新芽”的同时,一批“意气风发”的新锐品牌正在崭露头角。他们伴随互联网而生,与中国90、00后新生代消费者同步成长。

《华丽志》将分别以 LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA、INXX 为例,解读新国货品牌的过去、现在与将来。

新生代消费力量成长:机遇与挑战

国家统计局数据显示,2018年,中国社会消费品零售总额达到38.1万亿元,同比增长4.02%。2019年第一季度,中国社会消费品零售总额达到9.78亿元,同比增长8.9%。

数据的背后,是显而易见的巨大市场机遇。无论 LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA 还是 INXX,最久的创立至今不过11年,但均已成为中国领先的国货品牌之一,而回顾他们的成长历程,刚好与90后、00后这一新生代消费群体的成长曲线相吻合。

与复兴回春的老品牌一样,新国货品牌深耕中国市场,产品符合年轻一代的审美,有着属于自己的态度。但不同的成长环境和背景,让新国货品牌呈现出不同维度的美:他们都是受到美国街头文化和日本原宿风的影响,并深植于传统文化加以发扬光大,因而,他们在深挖消费者需求和细分市场等领域做的更为出色。

HIPANDA 指出:“2008年,正是一个新世代(90后)进入社会舞台的时候。而90后代表的喜好风格、行为习惯、消费习惯都与之前截然不同。在这个大背景下,HIPANDA 要做最先锋、最有态度的品牌,让所有拥有独立风格的年轻人,都能通过 HIPANDA 找到共鸣。”

HIPANDA 成立于2008,同年开设品牌首家线下门店,是一个专注于国际潮流动向,融合了街头文化、hip-pop音乐及本土潮流元素的国货品牌。2018年,以“快闪店”模式惊艳东京。

LIGHTNING BEAR熊電主理人 Wayne(张雪巍)表示:“当时,我给身边一位体型较大的朋友做了一个T恤手绘,顿感大码男装有市场,也觉得这个小熊会受到欢迎。可能因为我原来是学美术的,做过商业摄影师、开过广告公司,所以对这一块比较敏感。”

LIGHTNING BEAR熊電成立于2010年,从线上发家,一开始专注于时尚潮流的大码男装市场,近年已逐渐转为宽松衣型的中性风,还推出了童装系列。除线上渠道,品牌如今的线下代理店覆盖辽宁、河北、黑龙江、河南等多个省份,还入驻了多个线下集合店

INXX 联合创始人刘坤能(铁手)此前接受《华丽志》专访时表示:“INXX 最早是买手集合店,开始也是引进国际品牌,后来我们将自有品牌和国际品牌结合。这么多年怎么起来的呢?部分原因是年轻人(90后,特别是00后)对自我个性和服饰品味展现的追求。”

成立于2014年,INXX 目前是一家集潮牌服饰和周边产品,进行研发设计、全渠道零售、品牌推广、国内外品牌孵化、潮流文化传播的时尚产业公司。

在信息爆炸时代,消费者眼前有海量的品牌选择,无从下手,品牌同时也面临更多的竞争压力。麦肯锡的研究报告显示,中国市场人口红利推动的增长已接近结尾,消费者正变得更加挑剔,“产品转向服务”、“大众转向高端”的趋势明显。简而言之,中国消费者在买买买方面更为谨慎,且“品牌忠诚度低”的特点愈发凸显。

LIGHTNING BEAR熊電透露:目前的消费市场比之十年前,竞争力更强,“千禧一代已经成为主流消费群体,他们在信息大爆炸的时代可以接触到各种讯息,于是喜好风格非常的多元化。”

Wayne 表达了相似的观点:“每天都有人在做新品牌,竞争很激烈。我们很多顾客都换了一批人,但还有部分核心的顾客存在。”

正如 Wayne 的叙述,如今的品牌还面临着主力消费者的代际更替——00后、乃至05后正成为这些品牌追逐的目标客户群。LIGHTNING BEAR熊電的消费者主要集中在15~30岁人群,HIPANDA 的消费者已经从90后切换到00后。品牌指出:“作为真正的千禧一代,00后更加特立独行。他们非常清楚自己需要什么、是什么风格。”

电商铺道,主打线上

今年,11.11京东全球好物节期间,“国货当潮”计划正式启动,其中,我们看到了 HIPANDA、LIGHTNING BEAR熊電、INXX 旗下 INXXSTREETLab 的身影。“国货当潮”计划由人民日报社指导,人民日报文化传媒、京东集团主办,京东时尚承办。结合京东的资源,对国货进行全新升级,并对潮流青年开展一系列精准推广活动,这标志着在一年一度的11.11京东全球好物节中开辟了国潮好货的新主场。

三位创始人均表示,入驻京东,让品牌获得了更多的顾客群体,推动品牌知名度和销售额上涨。

LIGHTNING BEAR熊電从互联网起家,出售设计款大码男装。“(创立品牌)当时电商开始萌芽,市面上做有设计感的大码男装品牌也极少,消费者上网搜索‘大码’关键词,就能找到我们,一对比就能发现我们的不同,入驻京东则让我们有了更多的男性顾客,”Wayne 介绍道。虽然没有透露相关业绩数据,Wayne 表示:“推动了品牌销售量的整体增长,现在活得还不错。”

Wayne 指出,2014年入驻 YOHO!对品牌发展有较大的助推作用。“因为他们是个潮牌平台,我们就开始被定义为潮牌,当然通过他们也接触到了更多的客户群体。”

HIPANDA 2014年入驻京东,2017年的销售额就突破千万级别。品牌目前线上线下的销售额占比是1:3,但未来的计划会逐渐变成1:2甚至1:1,主要原因是线上销售将成为主流消费渠道。

INXX 成立同年便开设京东旗舰店,但双方真正深入合作是在2018年底——推出 INXXSTREETLab。致力于为热爱街头潮流的群体带来新鲜、新趣潮流体验,INXXSTREETLab 品牌2019年京东旗舰店发展迅速。截止到今年9月底, INXXSTREETLab 京东的交易总额就已超过2018年全年,截止10月底,同比增长超100%。INXX 相关负责人表示:“作为一年之中最重要的11.11京东全球好物节和接下来的年底大促,我们希望能让交易总额再翻一番!”

线下布局:体验空间

如今,中国消费者愈发追求更丰富的体验、高品质的生活。他们有更多意愿去了解品牌背后的故事,对品牌提供的体验有更高的要求,也愿意为这样的服务买单。

《华丽志》发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”指出,线下体验对于培养95后的品牌认知至关重要。调研结果显示,“门店陈列/氛围”成为95后对品牌产生好感的第一选项,作为“互联网原住民”的新生代消费者,其实并不会一味迷恋线上。

三位创始人认可线上渠道的同时,对线下门店的定位也颇为一致:体验空间。

对于 HIPANDA 而言,门店在未来的规划里,将逐渐侧重到品牌形象的传达。也就是说,销售不再是线下门店的主要目的,消费者进店的体验感、以及与品牌在那个空间产生的‘沟通和感官刺激’是最重要的。00后的消费习惯也是真正的“线上、线下”结合——线上搜索、线下体验。

2019年4月,HIPANDA 首家日本旗舰店落户东京原宿。品牌指出,东京旗舰店的设计呈现和概念融合了未来科技,在建筑领域受到很多的肯定和好评。而科技感与服装零售结合,也引起许多奢侈品、高端时装的注意。

Wayne 透露,LIGHTNING BEAR熊電早在成立的第二年,就在上海开了一家门店,未来也有开设直营店的计划。“当年,上海的房租还没有那么贵,位置也合适,我门就开了一家店。事实上,整个大市场市场,当时很多业务已经在往线上发展,线下店只是一个体验的方式,让顾客能摸得到,真实感受到。我认为线下店会一直存在,可能销售额会下滑,但更多是提供一种体验,也是推广品牌形象的途径之一。”

“但由于开设线下门店需要耗费很大的精力和财力,我们后来就选择了线下代理的模式,找一个互赢的合作伙伴,”Wayne 继续道:“也不排除未来开设直营店的可能,但这样的机会可遇而不可求。”

INXX 则在空间设计做很多视觉冲击的亮点,品牌指出:“我们追求的是潮流文化的打造和艺术的价值。我们做的很多活动都是为了这样的目标去做的,比如我们的滑板赛事,纯粹是文化的打造,从来不强调商品。”

INXX 更多的线下举措还专注于文化的输出和艺术的传播。“我们是一家潮流公司,我们从开始之初就是一直坚持这样的文化输出,包括我们做海外时装周,也不是为了商业,推的也都是中国传统文化的潮流化。我们相信将来走的更长远的一定是这种文化和艺术的内在。”

新国货品牌发展趋势:全球化、平台化、IP化

当谈及品牌的未来规划时,我们从中发现了新国货品牌演变的一些小趋势。

全球化

HIPANDA 已经制定全球品牌化战略,未来将继续让世界青年人关注品牌。“我们认为,文化没有差异,只有包容。接下来,HIPANDA 将会参与艺术项目,重回最初,以艺术为载体传达品牌理念。进入日本市场是 HIPANDA 全球品牌化战略的第一步,这意味着从今年四月开始,我们正式进入国际舞台。”

INXX 也在布局国外市场,希望通过与国外潮牌主理人的跨界合作,帮助品牌在海外推广。铁手此前还曾向《华丽志》透露,未来 INXX 将与更多优秀的中国潮牌携手迈向国际市场。

平台化

铁手指出,INXX 本质上算是一个渠道品牌,但又在其中放入自主品牌。这样的模式能加快消费者对自主品牌的认知速度,而受益于其合作的国际知名潮牌,自主品牌在前期阶段就能更自然地进入消费者的视野。

在国际品牌和自主品牌之后,INXX 又增加了品牌孵化业务,帮助本土设计师树立商业逻辑。“未来,INXX 希望成为一个面向全球潮流设计师的潮流孵化平台,开放和设计师合作,采取孵化形式,不会禁锢他们的设计”,铁手此前接受《华丽志》专访时提到。

IP化

Wayne 表示:“我们的小熊就是一个 IP,可能是2014年入驻 YOHO!,让我们被定义成了一个潮牌,但我认为 LIGHTNING BEAR 就是 LIGHTNING BEAR。”

目前,LIGHTNING BEAR熊電已经围绕其标志性的小熊形象推出了系列服装,还推出了文具、公仔手办、毛绒公仔等周边,“未来可能跨界拓展至餐饮、咖啡厅等领域,”Wayne 说道。

《华丽志》更多采访实录:

Q:品牌成长发展过程中,最重要的几个节点是哪些?

HIPANDA:1.受邀参加伦敦 V&A Musume 的 China Design Now 群展;2.受 LVMH 邀请举办个展;3.签约 G-Dragon 权志龙作为品牌代言;4.位于东京的亚洲旗舰店开幕。

LIGHTNING BEAR熊電:1.创业契机很重要;2.2014年入驻 YOHO!;3.还有没找到,如果要说的话,可能是从去年开始,可能延续到明年我们创立十周年。

Q:计划通过哪些方式,让消费者对产品/品牌保持期待和新鲜感?

HIPANDA:“族群”文化就是在大众流行下的各个小众文化。如果说之前的消费者还会以价格为导向,那么现在则是以族群为导向。HIPANDA 就是要在这些新族群中,奠定精神力量,让喜欢 HIPANDA 的人,也可以变成一种“族群现象”。

INXX:INXX的设计师们都是有自己理念和理想的,他们设计产品更多的考虑理念而不是商业,他们对改装车、涂鸦、艺术家、街头文化都有自己的理解,才做设计。

Q:是否有参加时装周的计划?

HIPANDA:敬请期待 HIPANDA 下一季。

LIGHTNING BEAR熊電:上一次参加时装周比较匆忙,展示的也不是我们的核心服装系列,下一季我们会好好备战时装周。

Lightning bear(LNBR)熊电 Lightning bear(LNBR)熊电 [ 品牌中心 ]

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