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美国鞋类品牌斯凯奇凭什么是下一个耐克?

| | | | 2019-12-13 16:49

斯凯奇已经进入中国11年,截至今年11月,其在中国已拥有2600家线下门店。而今年,是斯凯奇市场下沉的一年,目前在沈阳、金华、青岛等非一线城市开出了单店面积超过1000平米的超级大店,已规划有49家店铺,斯凯奇方表示这个数字还会增长,并且很快。

巴伦周刊12月7日称,未来三年,美国鞋类品牌斯凯奇(Skechers)收入增长预计将与耐克公司同步,但鉴于其估值较低,股价有望出现较大增长,预计明年其每股收益将会上升15%。

斯凯奇与耐克之间恩怨已久

其实在美国,斯凯奇早已超越阿迪达斯,成为耐克的最大竞争对手。而从两者这几年连续不断的恩怨来看,也足以证明斯凯奇对耐克的威胁之大。

2014年耐克子公司匡威控告斯凯奇存在批量生产、经销或销售山寨版匡威Chuck Taylor经典款运动鞋的行为,以涉嫌中底设计专利侵权将斯凯奇告上法庭,2019年10月,这起专利纠纷案迎来三审裁决:由于斯凯奇在2001年匡威还未注册专利时已经开始使用这种设计,美国国际贸易委员会认为,斯凯奇没有侵犯匡威Chuck Taylor经典鞋款的专利权。

2016年1月,耐克控诉斯凯奇侵犯其多达8项专利,包括Skechers’ Burst、女款Flex Appeal、男款Flex Advantage、女童Skech Appeal和男童Flex Advantage等产品,都含有侵犯耐克知识产权的设计元素。对此,斯凯奇公司要求对耐克申请的知识产权的合法性进行审议,不过最终被PTAB驳回,目前,这起官司还没有一个结果。

2019年9月,耐克向联邦法院递交诉状,声称斯凯奇“经常抄袭他人成功产品,而不自己创新外观设计及技术”。在诉状书中,耐克提到,一名斯凯奇公司人士表示,斯凯奇美国CEO罗伯特·格林伯格(Robert Greenberg)曾下令要打掉竞争对手的产品。而斯凯奇则回应,耐克是一个试图扼杀竞争的“恶霸”。

之后又在今年的11月份,斯凯奇推出了 Skech-Air Atlas、Skech-Air 92、Skech-Air Stratus 和 Skech-Air Blast 等多款气垫鞋款,造型与 Air Max 270、Air VaporMax几乎没什么区别,耐克就此再次向斯凯奇提出诉讼。

除此之外,今年2月份锡安脚下的Nike PG 2.5球鞋直接开裂,Nike的产品质量和性能引发了大量关注。就在这时,斯凯奇立马在社交媒体平台及《纽约时报》等知名报刊发布广告,公开讽刺耐克爆鞋事件,并借机为自己的品牌做广告营销。

除了和耐克恩怨不断,斯凯奇最近也遭到中国工厂的诉讼。近日,中国台湾制造企业冠德红科技股份有限公司向山东省济南市中级人民法院提起诉讼,诉称斯凯奇在中国的运营方斯凯奇贸易(上海)有限公司等四家公司侵害了其发明专利权。在收到诉讼后,斯凯奇中国公司第一时间向国家知识产权局提出了涉案专利无效宣告申请。

尽管风波不断,但似乎对斯凯奇的业绩增长丝毫不受影响。

5年时间创造141亿增长传奇

11月份斯凯奇公布的三季度财报显示,第三季度斯凯奇销售为13.54亿美元,同比增长15.1%;国际业务销售增长21.9%。同店销售额同比增长7.7%,其中美国增长6.8%,国际增长9.9%;国际业务销售占比达58.8%。

2019年前9个月,斯凯奇已实现的销售额计38.89亿美元,增长了9.2%,按固定汇率计算增长了11.9%;期内实现净利润2.87亿美元,摊薄后每股收益为1.86美元,按不变汇率计算,摊薄后的每股收益为1.96美元,增长21%。

此外在过去的2018年,斯凯奇在中国的营收更是突破141亿元,同比增长36%。

斯凯奇已经进入中国11年,截至今年11月,其在中国已拥有2600家线下门店。而今年,是斯凯奇市场下沉的一年,目前在沈阳、金华、青岛等非一线城市开出了单店面积超过1000平米的超级大店,已规划有49家店铺,斯凯奇方表示这个数字还会增长,并且很快。

据公开资料显示,斯凯奇由美国人罗伯特格林伯格创立于1992年,刚开始靠着“垃圾摇滚”风格一炮而红,在之后的1998年杀入健身市场,在2015年拿下5%的市场份额,成为仅次于耐克的第二大鞋类品牌。

而直到2007年,斯凯奇才进入中国,短短12年时间,斯凯奇从几百万增长为141亿,平均每年增长高达73%。此外,2018年斯凯奇的全球销售额为46.6亿美元,约为人民币321亿元,也就是说,中国市场占据高达43%的份额。

其实,斯凯奇在中国并非一帆风顺,2014年之前,斯凯奇还是个很多国人都没听过的品牌。彼时的斯凯奇由于不了解中国市场和消费者,最先选择了二三线城市,与安踏李宁、特步等国产品牌抢占市场,结果是完全没有竞争优势,亏损严重。

2014年似乎是斯凯奇的转折之年,那么2014年之后,斯凯奇到底做了什么,让品牌在5年间实现爆发式增长?

斯凯奇的逆袭之路

 2014年,斯凯奇的“熊猫鞋”因为韩剧《来自星星的你》中都教授的“带货”而一炮而红,一度成为杨幂、陈乔恩、唐嫣、赵丽颖、吴磊、杨洋、欧阳娜娜等众多明星喜欢穿的爆款鞋子。

之后斯凯奇凭借着其准确的人群定位一路逆袭。斯凯奇的受众群体一直是年轻人,回顾斯凯奇签下的代言人:李易峰、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子Next、黄子韬、杨紫等都是受千禧一代和Z世代喜爱的明星名人。近两年,斯凯奇更是通过赞助《偶像练习生》、《创造营2019》等热门综艺,借助节目热度和明星的带货能力,成功巩固了品牌的年轻形象。

产品上,斯凯奇也没放过联名营销这一杀手锏。品牌曾与士力架、champion、海贼王等全球知名ip合作,推出大受欢迎的鞋履及服饰产品。

除此之外,斯凯奇还致力于中国本土设计师展开深度合作。2017年,斯凯奇联合中国新锐设计师欧敏捷,将斯凯奇DLT-A运动鞋同RICOSTRU 2018春夏款服装搭配在一起,登上米兰时装周走秀,大受好评;此外,在今年年初的春夏上海时装周,斯凯奇又携手中国知名设计师吉承推出合作鞋款,将斯凯奇的潮流鞋款搭配中国传统彝绣元素,擦出了独具魅力的火花;最近的9月21日,斯凯奇再次与欧敏捷携手合作,首次推出了SKECHERS X RICOSTRU联名系列服饰,并且在米兰时装周亮相。

此外,斯凯奇还瞄准细分市场,不忘产品的全品类发展。斯凯奇的产品总体按照年龄和功能性划分,包括定位年轻时尚的D’Lites复古运动鞋、备受老龄消费者喜爱的GOwalk健步鞋、带闪光装饰的S-Lights童鞋系列、针对专业跑步的Go Run系列等。斯凯奇最为经典的“熊猫鞋”则属于旗下一个主打复古时尚和舒适的系列D’lites。

同时,斯凯奇也纠正了进入中国市场初期的定位错误,如今抓住了中国运动品牌市场的一个空缺,也就是李宁、安踏、特步等低价国产运动品牌和耐克、阿迪、彪马等高价国际知名品牌之间的中等价位空挡。

综合来看,斯凯奇的品牌策略已经走上正道,如果加大品牌的自主创新能力,少一些“抄袭”风波,相信品牌能获得更好的风评和更长远的发展。三年之内,是否真的能如巴伦周刊所预测追赶上耐克的步伐,我们拭目以待。

SKECHERS斯凯奇 SKECHERS斯凯奇 [ 品牌中心 ]

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