连续11年亏损的Victoria Beckham必须得想办法逼自己赚钱

英国伦敦——降价、高利润的化妆品、与Reebok合作，维多利亚·贝克汉姆（Victoria Beckham）正尝试着用各种方式让自己的同名品牌实现盈利。该品牌还拥有太阳镜生产许可、经验老到的私募投资人和一个新的管理团队，但距扭亏为盈仍遥遥无期。

尽管外界对Victoria Beckham品牌的美学设计和剪裁工艺评价甚高，但该公司已经连续11年亏损。根据公司的年度报告，2018年，由于买家削减订单，公司亏损扩大至18%，达1170万英镑，销售额下滑16%，跌至3510万英镑。

公司董事长Ralph Toledano在接受BoF时装商业评论独家采访时表示，“业绩与预期相符，因此我们并不感到意外”。他提到，公司正在进行重组，以克服因人手不足、不成体系而造成的订单交付拖延等“成长危机”。收入下滑是由于经历了多年稳定增长后进入了“平台期”。“我们的目标是尽快实现盈利。”

Puig时装部门的前负责人、巴黎管理机构Fédération de la haute couture et de la Mode的现任主席Toledano表示，预计公司将在第四季度实现盈利，并补充说，“维多利亚很有才华。”

贝克汉姆是个家喻户晓的名字。但从2008年凭借少量时装和3名员工起步，这由名流行歌手转型的设计师风格突变，与辣妹时期大相迳庭。结果，优雅、极简、昂贵（打褶的中长款裙装零售价为1590英镑，Eva系列皮包售价1400英镑。）的品牌定位与她的粉丝基础出现了脱节。

最近，该品牌似乎瞄准了Phoebe Philo的“Old Céline”离开后留下的空档，不过，奢侈成衣的消费者是否愿意为万人迷品牌埋单，这还是个未知数。

继私募公司Neo Investment Partners以3000万英镑的价格购入了该品牌的少数股份后，Toledano也于2018年进入公司。Toledano认为，贝克汉姆的粉丝们理解她的新职业和审美选择，是该品牌销售的强大驱动力。他补充说：“你必须始终保持自我。真实、真诚非常重要。”

话虽如此，Toledano首先要做的却是在保持产品质量的同时降价 20% 到 30%。“定价是个实实在在的问题。消费者告诉我们，我们喜欢你们的产品，但是太贵了。”

“我们的目标是让品牌贴近消费者。在刚起步的阶段，你可以完全站在设计师的角度去思考。但我们的使命和她的抱负是打造一个与她的个性相符的品牌。”

该品牌要面对奢侈品市场的激烈竞争，设法在老牌奢侈品公司和新一代Instagram品牌中脱颖而出。此外，由于其销售主要依赖批发渠道，因此还要应对批发商的挑战。

一些新兴名人品牌，比如得到LVMH资助的Richanna的Fenty，通常会绕开批发环节，直接诉诸于电子商务网站、弹出视窗和定期产品投放。但Beckham在摆脱传统的T台走秀和批发合作模式方面似乎行动缓慢。今年，该品牌终于推出了直接面向消费者的美妆产品，重新设计了网站，并开设了一个以美容和时尚建议为特色的博客。

为了提振业务，该品牌与Marchon签署了眼镜生产授权许可。公司管理层还通过裁员、重签供应合同等手段削减了250万英镑的运营成本。

Toledano表示，虽然2019年仍将亏损，但情况已有所好转。直接面向消费者的化妆品和护肤品系列Victoria Beckham Beauty开局良好，其在伦敦的零售店销售额出现增长。Beckham与Reebok合作的第二款产品将于今年发布，双方还计划于2020年推出系列香水。

管理团队亦得到强化。新到任的首席财务官Pablo Sande曾担任Salvatore Ferragamo的美洲区首席财务官，而首席营销官Morwenna White则曾是Net-A-Proter、Farfetch和Condé Nast的时尚顾问。今年7月，前首席执行官Paola Riva上任不到一年即离职，9月，前品牌董事经理Marie Leblanc de Reynies接任。她对公司的规划将在几个月内落地，其中包括在亚洲的“激进战略”。Toledano介绍说，目前，该品牌在亚洲只有香港一个门店。

吸引Z一代和千禧一代的消费者也将成为新战略的重要一环。根据管理咨询公司Bain的预计，到2025年，这个人群将贡献奢侈品消费的45%。Toledano透露，公司计划调整产品线、进行更多的产品推广，以吸引更年轻的消费者。

当然，主要问题依旧存在。2019年，该公司的1000万英镑银行贷款违约。包括大股东、大卫和维多利亚·贝克汉姆名下的伞形公司Beckham Brands Holdings在内的股东们为此投入1360万英镑作为运营资金，并偿还了200万英镑的债务。

但Toledano对未来充满信心。“我坚信，我们的命运掌握在自己手中。维多利亚很有天赋，如果再有一支完美的团队，我们就能成功。”