Ugg的母公司如何把丑鞋改造成潮流单品？

美国纽约——Gwyneth Paltrow和侃爷（Kanye West）的个人品牌风格迥然不同，但他们在鞋子上的品味很一致，他们今年都被拍到穿着Hoka One One厚底鞋。

今年5月份，狗仔拍到侃爷并没有穿自己的Yeezy运动鞋，新鞋外形混合了登山靴和运动鞋的风格。10月份，Paltrow发布了一张在Tracy Anderson健身房的照片，她的黑色运动鞋上带有Hoka Logo，以及品牌显眼的厚底设计。布兰妮和Reese Witherspoon也从时尚品牌的失衡审美，转向追求舒适第一位。

2009年， 法国人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud联合创立了Hoka One One （发音为“吼卡欧内欧内”）。品牌名称来源于毛利语，意为“飞过（One One）地面（Hoka）”。二人之前都在户外运动品牌萨洛蒙（Salomon）工作，他们在法国阿尔卑斯山脉接受耐力跑训练时，最终选择了一款鞋底很大但重量很轻的跑鞋。他们说这种鞋更为适合越野跑，尤其是下坡时候。

Hoka One One诞生于流行极简风格的年代，品牌制造的却是截然不同的产品——鞋底像小丑一样。鼓鼓的，但它向运动员承诺会带来最舒适的“骑行”体验。尽管时尚界最终接受了老爹鞋，但Hoka醒目的Logo，配色看起来像是色轮随机旋转搭配出来的，很难被休闲时尚的消费者们所接受。

不过最近几年，得益于好口碑、运动休闲风格的兴起以及选择了一些合时机的合作，为Hoka One One赢得大量新粉丝。

“一开始我觉得，呀，这双鞋看起来太奇怪了。”健身品牌Outdoor Voices创始人Tyler Haney说道，她曾在几年前试穿过运动鞋。Outdoor Voices自2018年4月开始和Hoka One One合作，“烟粉+白色”款她已经补货7次了。

在截止5月的财年里，Hoka One One销售额飙升45%，达到2.23亿美元。品牌在最近一个季度更是大涨50%，和市面上专业跑鞋的下滑局面形成鲜明对比。

“Hoka是市面上最热门的品牌之一，”NPD体育行业顾问Matt Powell如此评价：“他们推出了一款真正为人们解决问题的产品。膝盖、臀部或是脚踝有问题的人不得不停止跑步……（他们）发现穿这双鞋跑步，不感觉到疼痛。”

Hoka One One的出色表现并不让人意外——毕竟，2013年Deckers收购了它。Deckers有一套自己的科学理论，能让难看的鞋子引起病毒式轰动。

在70年代初，Doug Otto和Karl Lopker在圣巴巴拉相识，当时他们都在生产人字拖和凉鞋，并在沿海地区销售。公司于1975年成立，直到1993年进入大众视野。Deckers总部位于美国加州戈拉塔，旗下拥有Ugg和Teva等品牌。公司财报显示，2019年销售额刷新了历史记录，超过20亿美元。公司股价自2017年以来，几乎翻了两番，交易价格接近历史最高水平。

成功很大程度上要归功于Ugg，它为整个公司贡献了约3/4的销售额。从很多方面来讲，正是因为毛绒靴子的盛衰起起落落，为Hoka One One的亮眼表现积攒了经验。

Ugg在21世纪初发展到顶峰，是碧昂丝、Kate Moss和其他无数超级巨星的最爱。

Hoka One One总裁Wendy Yang说，Deckers现在严格管控旗下品牌的分销渠道。Warehouse、Fleet Feet和REI是Hoka One One最大的零售合作伙伴，但它正在慢慢向更时尚的门店扩张，例如Nordstrom的几家门店。

她说：“首先也是最重要的，我们非常严格，不打算全面开放（渠道）。”

DTC是另一个重点，尽管它目前的业务仍不到50%。2018年11月的周末，Hoka One One在纽约马拉松上打造了第一家快闪店。Yang表示，尽管品牌网上销售额尤其是在美国市场“增长迅速”，现在还没有开设品牌实体门店的计划。

品牌也吸引了更多的女性消费者。四年前，Hoka One One 65%的顾客是男性。Yang表示，现在双方几乎占比相当。Hoka One One还从一年两次发布新款式，向更稳妥的款式包括柔和的配色转变，吸引那些曾被品牌“张扬又骄傲”审美风格吓跑的消费者

除了Outdoor Voices，Hoka还和街头服饰品牌Engineered Garments合作，最近也和Opening Ceremony进行合作。Yang提到，她经常拒绝合作请求，在不违背品牌核心价值的前提下，优先考虑能带来新客户的合作伙伴。合作方式也仅限于配色和材质，鞋子依然保持相同的技术规格。

优先考虑的重点还有新品类。虽然品牌曾推出过基本款服饰，但今年春季将发布的系列规模更大一些，包括机能服饰以及健身后的外套和运动衫。并正如Kanye West发现的那样，他们会更加注重徒步风格，姐妹品牌Teva也将拓展这一品类。

“我认为‘户外’的定义已经改变了，”Yang说：“它不再是攀登高峰或者是在极端条件下露营，是时候出门了。”

Teva以凉鞋闻名，从2020年秋季起开始提供封闭式的登山鞋，品牌尝试你全年都发售产品。Deckers在经过多年的品牌授权后，于2002年收购了这一品牌。它是Ugg之前，Deckers旗下最赚钱的品牌。在截止5月的财年里，Teva销售额增长3%达到1.37亿美元。

《纽约时报》的最近一篇报道甚至宣称：“哇，Teva变得可爱了”，对品牌更时尚的配色以及和Outdoor Voices的合作进行回应。

“Teva多年来只是往墙上扔了一大堆东西，……现在他们关注起自己的传统——经典绑带。”Susquehanna International Group分析师Sam Poser表示：“它规模还很小，但已经开始好转了。”

即使Ugg经历了多年销售额下滑，业绩也正在回升，品牌2019财年销售额增长2%，达到15亿美元。Deckers关闭了许多了批发账户，来“保护”品牌的经典鞋靴形象，但同时发现混合了凉鞋和拖鞋设计的新款式取得了成功。新款式相比靴子有很大优势，它们不需要依赖寒冷的天气来拉动销量。

Andrea O’donnell自2016年以来一直负责Ugg和低价鞋靴品牌Koolaburra，她表示品牌“转型”很显然是必要的。

“我们注意到在‘城市词典’（Urban Dictionary ）中经常和一些负面词汇联系在一起，”O’Donnell在加入Deckers之前，曾在包括连卡佛在内的奢侈品行业工作过很长一段时间。她说：“我们老化得很快。我们以一种非常独特的方式定义自己，经典的（适合）寒冷天气的鞋靴。”

O 'Donnell带来新的设计团队，他们的任务是为品牌加入一些时尚气息。于是有了Fluff Yeah系列的诞生，彩虹色的露脚趾凉拖，后跟处加入弹性绑带。它在青少年和年轻的00后中很受欢迎，O 'Donnell说道。

“我认为他们在抛弃雪地靴的叙述上，做得很出色。”Powell说。

Ugg还减少了合作方，选择和一些流行的街头服饰时尚品牌合作，像Bape、Heron Preston和Eckhaus Latta。它们帮助提升男性产品线的销量，即使在品牌的鼎盛时期，它们也从未和它合作过。

Deckers旗下更小的品牌依然是未知数。Koolaburra是Ugg的低价替代品牌，在Kohl 's等零售商方的售价比Ugg要低一半（Ugg曾在2005年以商标侵权为由起诉了该品牌；Deckers2016年收购了Koolaburra）。品牌2019财年的销售额为4400万美元。而Sanuk主要销售土气的凉鞋，去年销售额下降了9%。

Deckers旗下品牌的共同点是有限的分销渠道——Ugg发展大起大落的后果。

“告诉别人他们不能拥有它，但他们想要的更多。”O’Donnell 说。