珂莱蒂尔花24亿也要收购高端线，女装品牌果真一片向好？

珂莱蒂尔集团日前发出收购公告：称将以23.9亿港元从Apex Noble Holdings Limited手中收购Keen Reach全部发行股份。其实不能叫再下一城，因为Apex Noble是由珂莱蒂尔的金明主席的胞弟金瑞100%直接拥有的。

更有意思的是旗下Keen Reach持有的是深圳市娜尔思时装有限公司，而这家公司是兄弟两的母亲，陈灵梅女士于1994年创立，旗下拥有NAERSI娜尔思、NAERSILING恩灵、NEXY.Co奈蔻3个自有品牌。珂莱蒂尔是金明自分离出来后自创的品牌。

其实是自家收购自家的一桩买卖，其中的原由不必多想，没有什么八卦家族血泪史，在2016年的时候金明也曾转让给父母85%的股份。重点是目前国内女装市场的发展倒是可以通过这件事来梳理一下。

世界上的两种公司

亚马逊创始人贝佐斯曾说过：“ 世界上有两种类型的公司，一种是为提高价格而工作的公司，一种是为降低价格而工作的公司。”这倒是给我们提了个醒。

本身珂莱蒂尔的冬装定价在3000到10000元之间、夏装在1500至5000元之间，属于高端品牌。也可以说是针对中青年消费群体的，与目前大多企业追求的年轻化不同，珂莱蒂尔是在追求中青化。

也许正因如此，珂莱蒂尔保持着高毛利。2018年珂莱蒂尔公司录得营业收入人民币25.21亿元，同比增长14.39％，毛利率维持在71.52％达18.03亿元，同比上年同期增加15.5％，公司净利润约2.72亿元，同比上升12.26％。

在如此经营压力下，珂莱蒂尔从2014年的10.37亿增长至2018年的25.21亿，增收翻倍了。如此看来，高端女装市场还是比较有发展的嘛，业绩表现很好。

本次珂莱蒂尔收购的NAERSI娜尔思、NAERSILING恩灵、NEXY.Co奈蔻3个自有品牌同属高端线，都是针对的是30-45岁的有经济实力的女性消费者。咱们不管亚马逊想成为哪种公司，珂莱蒂尔正在通过并购高端品牌来提升溢价，努力的占领高端消费市场。

这是一条不错的路，至少之前我们只看年轻化转型，那针对老青年市场的呢，谁说年轻化只是年轻人的，那中年、老年不需要吗？需要吗？

整体双位数，单店个位数

从珂莱蒂尔的财报可以看出，公司的直营渠道较去年同期增加10.9%，至20.44亿元。经销商所产生的收益同比上升31.96%，达人民币2.57亿元。从这个数据看，非常不错的。两个渠道都有双位数的增长，特别是经销商渠道的增长率是直营的3倍。

这次咱们换一个角度看，2018年为珂莱蒂尔带来了较大的收益的是641家直营店，贡献20.44亿，占比81%，如果分到单店约320万左右。其余221家由分销商运营，财报数据是2.57亿，单店约116万左右，直营和代理的差距还是很大的。

那2017年的数字是多少呢？去年珂莱蒂尔613家直营店贡献18.43亿，单店300万左右，分销商店176家贡献1.95亿，单店110万左右。通过这个数字来看，实体门店的增长是在5、6个点，增幅很小。

不是不努力啊，珂莱蒂尔在核心方面做了很多尝试，比如2018年内共推出了219个新系列产品，现有SKU达到4710个。但是量大但不出活，门店仅仅是增加了丰富度的表象，单店坪效却没有得到有效的提升。如果说产品开发没有问题，那导致这一现象的因素就是门店锁客能力不足，新客增加缓慢，这也是目前服装行业的通病。

而目前电商渠道是企业增长的主力，现在国内很多企业不搞电商，特别是加盟比重高的，很多一部分说是怕影响经销商，如果真的是这种情怀，那就是代理商的福音，代理商一定跟随这个品牌到底。我们想说不搞线上不是保护经销商，而是成就了其他人，所以电商是必须要走的一条路，可以利润分给代理商也是可以接受的。

会员模式来临，真能一招制胜？

出现问题了就要想办法，目前来看在运营方面有想法的女装品牌中貌似是江南布衣，最近她的会员玩的不错，至少说很多媒体都在讲这个事。在江南布衣发布的最新公告显示，在截至2018年12月31日止6个月内，公司营业收入同比增长22.6%至20.27亿元，半年的纯利为人民币3.8亿元，同比增长22.1%。归属母公司所有人的净利润达3.92亿元。

但这种模式有些自己和自己玩的意思，根据资料显示江南布衣的会员规模达到310万个，在这半年的贡献是7成左右也就是14亿左右，单个消费是450元左右。180天内消费2次以上的是39.5万个，12个月的年度消费5000元以上的有18.2万个，占线下实体消费的4成。最终结果是可比店铺增长3.4%。

效果肯定没有达到江南布衣的预期，粉丝经济是要做，就像最近大火的付费会员制，这也是一种粉丝经济。美国costco的付费会员早就有了，只是最近在国内开始出现了很多讨论，这种模式从根本上讲在超市零售可以做，因为都是同一个牌子同一个型号，完全一致性，你交了会员费，就比隔壁超市便宜很多。

而服装的会员也有很多再做，会员付费，就可以享受近成本价的折扣。只是缺少横向对比值，因为服装的品牌之间没有一致性，顾客没有可对比的参考，或者说这种参考很弱。弄不好就给顾客一种错觉，顾客会认为你本来就只值这个价，结果还骗我交会员费。所以这个问题要深思，如果平衡认知与营销的临界点，平衡好就能成了。

最近的女装企业大部分都挺好的，像维格娜丝公司2018年实现营业总收入30.82亿元，同比增长20.21%，这个和收购的品牌有关。朗姿公司实现营业收入26.62亿元，比上年同期增长13.1%，其医疗美容业务收入4.79亿元。

也有不太好的，比如日播时尚2018年营业收入约为11.5亿，净利润最高为1864万，同比降75%，五年来业绩最高跌幅将达到66%。拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元，较上年同期营业收入的104.46亿元同比下降2.58%。实现归属于上市公司股东的净利润亏损1.56亿元，较上年同期减少6.54亿元，同比下降131.24%。2018年亏损1.5亿的拉夏贝尔，开始推行加盟模式了

女装市场的年轻化之路，并不一定是只针对年轻一代，也许未来是得中年得老年得天下呢，所以定位这个东西从来都没有锚点，做你擅长做的事最好。另外提升单店坪效比做整体提升要重要，毕竟10年前的定价和现在的定价几乎没什么差别，而租金、人员的成本上升了不止10倍，所以线上要做，更要锁客线下。

女装市场风云变幻，行业亦是如此，低端下沉，高端更需要下沉，就像当年的阿迪耐克。顾客善变我们就要做他们忠诚的事，不过产品是核心竞争力，没有产品的营销都是耍流氓。目前市场多变，我们只有善变才能保持市场的同频，现象总归是现象，本质还是要好好参谋的。