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林清轩:不会养“鱼”,做不了好国货

| | | | 2019-5-16 10:59

近日,在新零售特训营上海站,林清轩新零售总监周磊向我们介绍了数据驱动的新零售打法。他说,未来,数据很残酷,一定会颠覆你的三观。与其坐等被颠覆,不如主动拥抱。

近十年是国潮兴起的重要窗口期,林清轩抓住这个机会,开创了以山茶花系列为主打的高端护肤品牌,一举占领国产护肤品的高地。

2017年,它与阿里合作,全力投入新零售,当年双11期间最多的一天增粉超过10万。如今它的线上粉丝数已达180多万,客单价也从原先的两三百元上升到1300多元,三个月内的复购率达到了27%。因为这些亮眼的业绩提升,林清轩被阿里列为首批新零售标杆。

近日,新零售特训营上海站走进了这家标杆企业,学习他们的新零售实战经验。

林清轩不是国内护肤品的领先品牌吗?只听说它有自己的专属农场,种山茶花,从源头保证产品品质,什么时候又搞了副业养鱼啦?

别误会,林清轩深得定位理论精髓,强调专注、聚焦。为此它倾尽全力做爆款——山茶花润肤油(这款产品占公司总销售额的40%),而把一切与山茶花无关的护肤产品都舍弃,甚至将曾经创造了2亿元年销售额的芦荟手工皂(公司2018年的总销售额是6亿元)也毫不留情地砍去。

这里的“鱼”,其实指的是顾客。林清轩这些年一直在做的就是:千方百计通过各种渠道,吸引新“鱼”进入自己的鱼池;同时用优秀的服务把老“鱼”维护好,减少流失。

林清轩把新零售工具很好地应用在了经典的消费链路模型AIPL中,让这个鱼池越来越兴旺。

近日,在新零售特训营上海站,林清轩新零售总监周磊向我们介绍了数据驱动的新零售打法。他说,未来,数据很残酷,一定会颠覆你的三观。与其坐等被颠覆,不如主动拥抱。

下面我们来看看林清轩是怎样利用数据做好AIPL模型中的各个营销阶段,这个模型跟商家最关心的拉新和老客复购相关。

林清轩新零售总监周磊为学员介绍新零售打法

何为AIPL?

AIPL是英文Awareness(认知)、Interest(兴趣)、Purchase(购买)和Loyalty(忠诚)的首字母缩写,代表着用户对品牌从陌生,到认知、体验,再到购买,最终转为忠实粉丝的过程。

公司都希望所有的拉新动作最终能达成成交转化,并留住这些老客户。然而,无论公司多么努力,P和L或多或少都会有流失,所以要想办法扩大A和I,不断补充新“鱼”。

1、Awareness(认知)

要扩大A,首先就要去往顾客可能会在的任何地方,做品牌的曝光。

我们都知道,流量池越大的地方,“鱼”也越多。但这些“鱼”是不是愿意进到你的鱼池,就需要你根据已知的客户画像(比如忠诚客户的标签属性是怎样的),圈出相匹配的潜在客群,才能做精准地信息触达和投放。

林清轩有自己的会员体系。

以前在门店里注册会员,顾客可能只是填个手机号码,年龄等相关信息是不填的。

而现在扫码(支付宝或手淘)注册,后台的数据系统是打通的,可以知道顾客的地区、年龄等做营销所需掌握的最基础的信息,甚至通过数据银行,还可以知道他们的消费频次和消费金额。

林清轩因此清晰地知道自己的客户长什么样,也就是25~40岁女性占比80%以上。

有了已知的客户画像,林清轩就可以匹配大数据,向精准的人群推介自己的产品。淘宝、天猫的千人千面就不用说了,它们能自动实现买家标签和产品标签的匹配。

林清轩还和王者荣耀联名合作在北京举办了一场活动,当时有人为了领林清轩的派样产品,从下午1:30一直排到5:30,平均队伍长度在200人左右,而且当天就有人被引导到附近的林清轩店铺线下成交。

乍看起来,林清轩和王者荣耀之间似乎是没有交集的。但在分析了数据以后,林清轩发现:玩王者荣耀的人的年龄段,是属于林清轩定位的客户年龄段。

王者荣耀中杨玉环等女性角色的使用者90%是女性。活动地点又是在一线城市。这个年龄和地区标签都是与林清轩客户画像相符的。

而且由于这个活动马化腾和王健林都会去,预估有2000万的流量,这些实打实的数据促使林清轩决定参与这样的合作。

2、Interest(兴趣)

在圈出合适的客群之后,如果直接向他们去推单价五六百元的林清轩产品(其主力产品山茶花润肤油就属于这个价位),购买的概率就比较低。

这时,就需要放出一些能打动顾客的权益,比如可以利用天猫的试用平台U先派样,让目标客群先试用,引起他们对产品的兴趣。

林清轩按照地区、年龄、消费层次(在天猫消费金额一年五六千元)圈出客群,向这些客群推送1元换购3ml润肤油的活动。

活动推出一小时,就成交了2万单。而以往在线下,没有任何激励措施、节假日活动的情况下,一个月才拉来3万名新用户。

周磊说,一个潜在顾客,从了解品牌开始到最终决定购买,可能会需要在全域接触品牌6~8次。全域指的是各种能接触到顾客的渠道,包括淘宝、京东、线下门店等。

所以,在圈到对应人群之后,就要想办法让他们能在任何地方看到你的品牌。

林清轩为此做了很多投放,除了常规的钻展、品牌号、微淘、有好货等,还会投一些不大常见的,比如京东到家、饿了么、88会员、花呗,等等。只要顾客使用这些App或产品,就能看到林清轩。

旨在激起顾客购买兴趣的内容营销,主要是看内容的沉淀,而不是看一次的效果,而且要会借力,找到流量大的号去推送。网红的带货能力就很强,尽管成本会增加,但曝光量的增加倍数是几何级的。

3、Purchase(购买

零售是一个从0到1慢慢积累的过程。周磊坦言,从0到1会很艰难。很多时候,无论是线上还是线下的动作,可能都打动不了潜在顾客,让他们成交。这时,还是需要耐心,需要坚持。

在林清轩实体店的门口,都会有导购主动营销。尽管导购100次主动拉客的行为,可能99次都没效果,但门口有导购,相比没导购,业绩区别还是挺大的。线上也是一样,不要指望一次触达就能有立竿见影的效果。

上面提到林清轩通过派样活动,可以一个月增加三四十万的新用户,这些新用户未必马上就会线上成交,因为3ml的产品是无法立即看到效果的,需要每天早晚3滴,28天之后有明显效果。

由于这时林清轩已经拿到用户的送货地址,就可以引导到附近门店体验,用优质的服务打动她。客户信息给到门店,由门店导购来做邀约。新零售就是要将这些信息充分利用起来。

经历过这样一个艰难曲折的过程,各大鱼塘里的“鱼”才真正游到你的鱼池。

林清轩总经理助理王鲲带领学员参观门店

4、Loyalty(忠诚)

林清轩的顾客自进店起,导购就会让她用支付宝或手淘扫码,自动注册成为会员。促使顾客扫码的方法可能是给点小恩小惠,比如1元就可以拿一块润肤皂。

林清轩货架上的产品都会标两个价,一个是原价,一个是会员价。要享受到会员价,自然也需要扫码。

这个码是导购在钉钉的专属顾问二维码。手淘和钉钉的系统是打通的。顾客一旦加好导购为专属顾问,无论以后在线上还是线下购买,导购都可以拿到相同的提成。顾客也可以选择更换专属顾问。这样导购就有极大的动力去做好老客户的维护。

林清轩在钉钉系统的基础上搭建了新零售工作台,公司总部有什么推广活动,都可以及时下发到一线的导购,而导购只需要点击一下轻松转发给顾客。

导购有没有转发,在钉钉的系统里是一目了然的,不需要像以前那样由区域主管、区域总经理拉个群,一个一个去追问有没有发。

顾客往往除了林清轩的产品之外,还会用其他品牌的产品,可能前面两天还坚持每天早晚3滴林清轩的山茶花润肤油,后面就忘了用,不能坚持,这样的用法自然达不到效果,对产品的忠诚度也会大幅下降。

这时,导购就变身为客服,做好提醒服务,在顾客购买后的3天、7天给她发信息,沟通使用情况,给予指导建议。

坚持使用28天,见到效果之后,顾客对林清轩产品品质的信任度就会上升,这时再推广其他相关产品,就相对容易了,客单价自然就会上升。

最近,林清轩的客单价已经高达1300多元,而雅诗兰黛的客单价是700多元。

在一个有营养的鱼池里,“鱼”会变得越来越美丽,而且不离不弃。

林清轩的养“鱼”经,就是根据L客群的特征,匹配P和I的人群,给他们相应的权益和触达,促使他们分别进阶到L和P,这样会产生新的L,根据新的L继续去圈P和I的人群……如此循环往复,让鱼池生生不息。

周磊说:线上不缺流量,缺的是体验;线下体验很好,但就是缺流量。

新零售就是要让线上线下对流起来,利用整个互联网的流量,做精准的触达和投放,帮助品牌拿到更多属于你的客群,由此形成一个闭环。

只把流量引入,却没有思考流量引入后怎么承接、转化和运营,是做不好新零售的。

forest cabin林清轩 forest cabin林清轩 [ 品牌中心 ]

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