客单价200块，台湾茶品牌京盛宇如何高效吸引年轻人？

京盛宇创始人林昱丞

-01-

法律系高材生开茶饮店，2年赔200万

18年前，就读于台湾大学法律系的林昱丞，接到了表哥的一个电话，邀请他去喝茶。翘课到表哥家喝的这杯茶，成为他人生中最重要的一杯茶。

“这杯茶有兰花的香气，有自然的甘甜，而且口腔不会不舒服，喝完后茶香会残存在口腔。”近20年过去，林昱丞仍对这次喝茶的体验记忆犹新。 

他深刻感觉到台湾茶口感的美好，但喝茶方式却十分繁琐、老派。在喝遍台湾各大茶行之后，这个矛盾在他的心中更为沉重。

传统的喝茶方式年轻人已难以接受，图片源自unsplash

如何让喝茶这件事变得简单时尚、贴近⽣活？是林昱丞思考了5年的事情。

2009年9月，在台北市东区 216巷，林昱丞联合几个好友一起开了第一家京盛宇门店。这家店200平米的面积，售卖20种紫砂手冲的台湾茶，以及一些甜品小吃，客单价50元。

这是林昱丞第一次尝试，通过商业的方式来实现台湾茶的年轻化。

在产品呈现上，他选择使用宜兴的紫砂手冲，以冰镇冷却的方式出品，希望让年轻人快速喝到一杯冷泡茶；在商业模式上，选择了茶饮+轻食的形式来支撑坪效。

以紫砂手冲的方式出品

在门店的视觉呈现上，摒弃了传统茶馆的复古方式，采用现代简约的风格。

现代简约的门店风格，图片源自深圳美食部落

让台湾茶的美好更贴近每个人的⽣活，是京盛宇的初心，是林昱丞的执念。

然而，理想很丰满，现实很骨感。初出茅庐的林昱丞，第一次尝到了商业的冰冷与残酷。

由于选址失误，这个地区属于美食街，来吃正餐的人很多，休闲喝茶的却很少。其次是，茶是主业，轻食是搭售，所以轻食没有核心竞争力，复购率很差，反而拉低了整体门店的品质。

从开业第一个月就开始赔钱，出于对梦想的执拗，京盛宇24个月整整赔了200万。雪上加霜的是，由于门店位置好生意差，台湾7-Eleven看上了这个铺位，和房东谈判后，林昱丞关闭了第一家店。

但探索台湾茶可持续发展的商业模式，他从未止步。

-02-

2个人撑起一家店，平均客单价200块

在第一家店时期，带有空间的京盛宇想尽办法提升客单价，以支撑坪效，但并没有成功。

关店后稍作调整，2012年12月31日，敦南诚品书店的楼下，京盛宇第二家档口店正式开业。这个店只有20平米，一个吧台两名员工。

但在这20平米的方寸之间，京盛宇摸索出了自己的门路。

京盛宇敦南诚品店

1、产品线：茶饮是副业，礼盒才是主业

茶包、礼盒等商品茶是在这个时期上市的。

“只要喝了我们手冲茶的顾客，买同款茶包、礼盒回去的人达到30%。”林昱丞坦言。

京盛宇的手冲茶客单价在20-30元，但茶商品的价格在50-400元之间。而在京盛宇20多款原叶手冲茶中，大部分的堂食产品都有茶包、茶罐、礼盒、随行包等商品。

不仅类型齐全，充分满足自喝/送礼需求；而且设计感简约时尚，极具生活美学，符合年轻人的主流审美。 

紫砂手冲的形式给了年轻人喝茶的初体验，为后续商品销售做了铺垫。“目前，京盛宇的茶饮和商品的销售比例是4:6，7家店的整体客单价保持在200块。”林昱丞说。

把顾客吸引到茶产品上，助推客单价

2、理念：重建茶风味划分，让年轻人喝懂原叶茶

“我曾经也是一个消费者，当有人给我讲茶的口感时，我的内心很自卑，因为我喝不出来所谓的回甘、喉韵、气贯天灵是一种什么体验。

后来当我成为品牌经营者的时候，我发现，事实上大部分人的味觉差异很小，但年轻人心里对茶有一种莫名的恐惧，认为自己喝不懂很丢人，干脆就不去尝试，所以茶文化在台湾就出现了断层。”林昱丞说。

于是，他摒弃了原有的产地、山头、海拔等茶的划分方式，也不再用复杂的形容词去标榜茶的神秘口感。而是将20个茶品种按照从北到南、低海拔到⾼海拔、不同制作工艺，分成“清香、熟香、特殊、窖藏”四个系列。

并且在点单介绍时，为每一种茶找到了一种具象化的味道，比如不知春是栀子花香，金萱是奶糖香、梨山是兰花香，让消费者一秒get到茶的重点，降低决策成本。

把茶风味用消费者能接受的方式划分

在品饮阶段，林昱丞参考了香水的前调中调后调，把整个品饮过程拆解为前中后味的概念品茶，可感受茶汤风味的层次变化，让品茶变得简单易懂。

参考香水的前中后调，让品茶变得简单

“这时候，消费者就会很勇敢，不会抗拒原叶茶了。”林昱丞总结。

3、运营：极致人效，2个人撑起一家门店

线下茶饮店除了空间之外，居高不下的人员成本也让品牌叫苦不迭。很多行业人士感叹新茶饮目前还处于劳动密集型阶段，什么时候通过机械化、标准化摆脱了人力成本，才会真的做大做强。

在2年的运营摸索中，京盛宇的产品从称茶烫壶手冲到出杯，一个人可以在3分钟内完成。

闲时，花3分钟既能增加产品的仪式感，还能提升店员与顾客的交互；但在顾客排队的时候，3分钟就显得太长了。

“我们把手冲的流程拆解为4步，忙时四个人组成一个流水线，一个人只干一件事，这样能把出杯时间控制在1分钟。”林昱丞说。

据林昱丞透露，在京盛宇的门店，20平左右的档口店，日常运营2个人足够。1个人冲茶1个人负责商品销售，节假日增加为4人。在70㎡左右带座位的门店，日常4个人，节假日8个人。

4、设计：产品包装先好用再好看

产品呈现上，京盛宇独家设计了一款时尚的随身瓶，手冲茶冰镇之后直接放入瓶子内带走，即买即走，符合当代人的喝茶习惯：快速、便利、有质感。

这个瓶子现在看来似乎并不惊艳，但在7年前，用这种方式喝原叶茶，独树一帜。

随身瓶，图片源自咩咩咩

在商品茶包装设计上，不仅设计感出众，更重要的是盒子的实用性。

首先是茶盒纸盒内侧印有沖泡说明；中间圆圈可以用来计量茶叶每次的用量。利⽤商品包裝，同时解決环保、智慧、便利三个问题。四款分味组，容量轻巧，推荐给想多款尝试的沖泡新⼿。 

重设计更重实用性

5、客群：摒弃奶茶，瞄准25～45岁精准人群

京盛宇的门店，从第一家店开始，就有4款奶茶作为辅助产品，丰富产品线。2017年上半年，林昱丞考虑再三把这4款奶茶下线了。

“虽然会暂时输掉一部分奶茶客户，但能让我们更加聚焦， 品牌认知更加清晰。”林昱丞分析。

目前，京盛宇的客户集中在25-45岁的人群。相比于新茶饮18—32岁的目标客群，年龄偏大。

“这一届的年轻人，经过口感丰富的产品洗礼之后，慢慢会回归到茶的本身，在5年或者10年沉淀之后，他们不再年轻，不再追求花样多的口感，更关注健康，懂得欣赏食物最本质的味道，那时候原叶茶的市场和空间才会真正的爆发。”朴茶创始人林茗娟曾说。

“我一定要活的久一点，才能等到原叶茶的时代”林昱丞笑谈。

6、营销：讲故事，造IP

林昱丞很擅长讲故事，讲自己与台湾茶十几年的牵绊。

在京盛宇成立的近10年，他受邀到⼤学、企业论坛演讲近百场，受邀杂志、媒体采访近百次，一个“如何将好茶送到年轻人手上？如何通过紫砂壶⼿沖茶开启年轻人喝茶初体验”的故事讲了10年，不厌其烦，津津乐道。

林昱丞出过的两本书

同时林昱丞还在做文化输出，通过书籍出版的形式输出茶文化，沉淀京盛宇的IP价值。

-03-

结语

“京盛宇的名字你有没有觉得，无论是放在台湾、大陆、还是日本都不违和，因为在起这个名字的时候，我思考了很久。我希望这个名字具有东方感觉，但一定要国际化，开在哪里都不出戏，不要地域化太浓厚”。林昱丞说。

目前京盛宇采取区域合作的方式已经在深圳开了3家店，日本的合作门店正在洽谈中。问及今年的开店计划，林昱丞很佛系，“对于合适的地区和伙伴，我乐见其成，但并没有一年非要开多少家的计划。”

而未来，“我希望降低泡茶的门槛，让更多人因为来了京盛宇而爱上喝茶，希望更多人在生活中学会品尝一杯茶的乐趣。”