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看年轻国牌端木良锦如何逆流而上

| | | | 2019-9-5 11:14

“端木良锦”意寓“端正的木头、优良的锦缎”,以瑞雀衔枝为品牌视觉。2011年由祁天和太太李渊君创建,专为中国传统艺术品设计定制木质包装,2015年升级为如今的“中国工匠系奢侈品牌”定位。3位常青藤毕业的海归转型有点猛:祁天负责设计,李渊君主攻研发,李煦管控品牌营销。

2015年秋,祁天看到一张日本奈良正仓院年度特展的海报,一把唐代紫檀木画槽琵琶纹样动人,木镶嵌技艺之美让他发出“完爆当今国际一线品牌”的感叹。由此浸入古典美学之后,他更是发现唐人从乐器、棋盘、首饰盒、刀鞘,甚至痒痒挠等生活用品到整个社会风尚,都蕴含着丰沛之美与无拘束的创造力。由此,一把唐朝琵琶的偶遇奠定了一个品牌的走向。

“端木良锦”意寓“端正的木头、优良的锦缎”,以瑞雀衔枝为品牌视觉。2011年由祁天和太太李渊君创建,专为中国传统艺术品设计定制木质包装,2015年升级为如今的“中国工匠系奢侈品牌”定位。3位常青藤毕业的海归转型有点猛:祁天负责设计,李渊君主攻研发,李煦管控品牌营销。

不同于互联网企业,也不同于大部分设计师品牌,创业4年,端木良锦可算是“反其道而行”:至今产品总数50+,平均每季度推出一款新品,对消费者说“不是饥饿营销,是真的做不出来”;奢侈品定位之下,拒绝“网络爆款”而是保持低调、潜心研发,走传统奢侈品拓店路线,主攻线下顶级商场开设实体店。

而不计成本开发、依赖手工、产能有限、奢侈品定位、加速拓店、长期供不应求的端木良锦,如何找到感性与理性的平衡?如何找到愿意高价买一只木质手拿包的客群?如何走出国产高端箱包奢侈品牌的新路线?带着这些疑问,我们一起来了解端木良锦背后的故事,一窥新的商业趋势突破口以及国产实业的困境和机遇。

01

品控:造物之美,造物之辛 

一路走来,端木良锦从后端研发走向前端推广,无论是设计、原料、制造、零售还是品宣,创始团队都先摸了一遍。这是最笨的模式,也是最稳的路子。正是这样的“完美主义”,决定了整个产品的生产周期与供货速度。而“产品质量决不妥协”的端木良锦,将在多大程度上拥抱市场、对工业化的拒绝尺度如何设定,还是未知数。

目前,端木良锦的产品包括木包(手拿包、手提包、迷你包、卡包、单肩包、凌波包)、配饰(镜子、梳子、流苏、丝巾)、首饰盒、雪茄筒和版画,未来计划开发男士用品、新包、首饰、桌上器物等。仅仅是木镶嵌环节,一只镶嵌花钿纹木作手拿包就需要22个流程、194道工序。

用宝相花纹样回望歌舞升平的盛唐,借镜子映射女子的婉转绵情,用木梳献给北魏木兰,由手包传递古典东方的诗意与想象力...端木寄情于物,想要唤醒当代人的独立审美意识,想要产品成为经典流传。“我在挑战一个难度,并非为了证明比别人强,而是为了端木良锦的加工水准达到一个足够的高度,这样我们才有充分的自由,将各种材料搭配融合,做出前所未有的东西。”

端木良锦所定义的“工匠精神”,是建立在数理逻辑上、以无限追求精确为目标的精神,以精准化生产管理取代传统作坊的粗放。建筑设计师出身的祁天将产品设计建筑化、结构化、功能化;负责研发的李渊君,拿出此前研究芯片制造的劲头,优化镶嵌工艺的工序,让镶嵌误差被控制在0.1mm内,在50倍放大镜下,镶嵌缝隙比木材棕眼和纹理更细小。

而当对产品要求到了极致疯魔的程度,最紧缺的便是人才。销售岗、技术岗均非常难招,而新店即将开业,店员要从2人扩充至8人,能耐着性子打磨8小时木器的年轻人更是少之又少。因此,端木良锦开创了一套科学生产管理和培训系统,进行人才培养。“对于工人的招聘,我们看重不是多有经验,而是要有重学一门技术的踏实和耐心。没有捷径可走,产能只能逐步缓慢提高。”

同时,新产品研发也是条血泪史:为了一片轻便坚固的不锈钢镜面,端木良锦找过6家供应商,成本高了10倍。为了造出没有划痕的五金件,只能自己团队学电镀。“大牌五金件其实也有划痕,但大牌容错率高啊,对于新的国产品牌,稍微有点儿瑕疵就会被无限放大,我们只能逼着自己做到完美。”国内工厂不是没有这个技术,而是小订单很难签到大供应商。所幸也有贵人,“有一家大供应商觉得中国有端木良锦这样的品牌应该支持,即使利润不高也愿意帮我们做。期待随着品牌壮大,与更多更好的供应商合作。”

02

觅客:中国工匠系奢侈品牌的消费者在哪里?

“小镜子小梳子敢卖1080?”“还是中国人的中国风有风韵,但真的有人买吗?”“这么小的包能装什么?装可爱吗?”“竟然是钢铁直男的作品!4000块的迷你包虽然独特亮眼,但还是Coach大袋子实用百搭”......高成本低产出、强设计弱功能的端木良锦,少不了被质疑的声音。而事实上品牌已有稳定的客群,甚至不乏名人的青睐:日本首相安倍晋三夫人曾在798店买下一只绿色公主包和一面粉色飞鸟唐花镜;王府中环店已经接待了多国政要外宾,被作为礼物带回国赠与家人;就在前几天,一位中国女排队员买了款包包,还邀请端木良锦团队去看比赛......

为何他们青睐端木良锦?实质上,端木良锦想要弥补的这块市场空缺是源于中国工匠品牌的缺失,与当代人对传统文化对认知偏差,品牌既要用产品传递古典美学的绚烂,又要找到高端奢侈品的消费群体。而奢侈品本身的特性决定了必须走到线下,因此,端木良锦必须去最主流最高端的场合,将产品通过顶级商圈曝光到最期待艺术和品质的人群。

国内原创时尚设计品牌多在服装领域,鄂尔多斯江南布衣例外速写等已走进了中高端商场,但更多品牌即使每年参加纽约、巴黎时装周走秀,最后却只能出现在买手店而非品牌店里。做高端箱包配饰内品牌就更少了,像设计做工都不错的皮具品牌DISSONA、ZESH趋向于现代风格,不走国风路线。端木良锦抓住了国潮趋势里最顶端的部分,竞争相对没那么红海,但也面临极高的工艺品质、品牌塑造的挑战,而对这二者的极致追求可能是其最宝贵的基因。

端木良锦包包类定价区间为3500-40000,低于超一线奢侈品牌,与一线奢侈品牌不相上下,但依然有相当一部分消费者愿意为它买单,看山镜涨价后销量竟然更好,可见无论是源自设计、工艺、还是民族自豪感,总有一个点能打动消费者的心。

由此,“用户画像”逐渐清晰:从年龄来看,30岁以上客群是大包的消费主力,小包和饰品也很受年轻人的欢迎。从兴趣偏好和消费诉求来看,以有一定经济基础、喜爱传统文化、具备奢侈品消费经验、有社交需求的女性为主,而男性消费群体则主要是有赠礼需求的企业高层、政要和外宾。

要满足高端用户的挑剔和奢侈品定位的精致度,端木良锦一直在优化产品设计、拓宽产品线。从最初的纯木加锦,逐渐增加了五金件、皮、和贵金属,用皮革解决内衬材质与外面软碰硬的问题,用金属解决包包线脚硬碰硬的问题,提高实用性。而材料的多样性成倍增加了研发周期与工艺难度,也进一步加剧了供不应求的压力。

“纯靠线上、流量以及代工,估计是做不出来奢侈品的吧。”前方没有铺路者,又不想疯狂打折吸睛制造噱头,端木良锦还在同时摸索线上与线下的玩法。就线上端而言,现阶段销售以网店为主,也进驻了京东艺术品频道。线上销量会受节日赠礼需求的影响,情人节、七夕、圣诞、新年明显走高。媒体渠道以官方公众号为根据地,随着少而精的线下推广,端木良锦受到了人民日报、CCTV、CGTN、CHINADAILY、财经新闻等多家主流媒体的报道。

但线上渠道终究无法给予奢侈品定位产品所需的体验感和冲击力。主攻线下之路上,端木良锦的打法同样精准有力:2016年底,进入“一带一路备选国礼”的总统夫人礼决选;2017年、2018年连续登上佳士得秋季拍卖场;2018年6月端木良锦北京798店开业;2018年12月入围2018中国设计权力榜(China Design Power 100)榜单;2019年5月参展设计北京;2019年6月北京王府中环pop up店开业;国贸商城三期店正在装修......

“实体店对奢侈品牌塑造非常重要,展示不仅是产品,还包括品牌形象、价值主张、销售服务各个细节。”未来,端木良锦的商业布局重心是:在一二线城市中高端商场开设实体店或快闪店,策划线下品牌跨界合作,同时通过线上引流与销售,借媒体平台传递品牌价值与理念,收紧代销渠道。

由此,我们可以看到端木良锦未来着力布局开拓的重点,定是线下实体商业,而这也是目前最具挑战的部分。

03

决战线下,如何打破小品牌与大商场的天然距离?

今年端木良锦迈出的重要一步,就是在北京顶级商场站稳了脚跟。

品牌基于自身定位和营销策略来考察商场,商场基于品牌沉淀与产品品质来吸纳品牌,小品牌与大商场之间自然出现难匹配的状况。而端木良锦成功打入北京王府中环、北京国贸商城三期,昭示了新的商业趋势正在改善传统小品牌难以跨越的天然距离,这似乎也正是中小型创新品牌的机遇所在。

1. 品牌选商场:定位、周边、人流

第一家店开在哪里决定了消费者对品牌的第一印象,端木良锦首选的是一线城市有一线奢侈品牌的高端商场,“进驻国贸和王府中环,对品牌百般有益,未来与其他城市的一线商场包括港资商场沟通,都会更有底气。”

之所以能得到进驻王府中环的机会,在于它的“新”:一是年份新。王府中环是北京二环内最后一块商业用地,直至2017年11月才开始试营业,至今还处于自身摸索优化、与品牌调整磨合的阶段;二是思路新。传统奢侈品大牌早已在这个老商圈占好位置,王府井正在形成不同发展阶段的门店梯次,加强运营管控、创新转型的阶段,需要引进个性化品牌。而香港置地旗下的王府中环想要树立零售及生活方式新标杆,有尝试新的高端品牌的胆识,这等于踩到整个大环境的点。因此,王府中环有意扶持国产品牌,在二层分布了如鄂尔多斯ERDOS、YI、ZHUCHONGYUN、彼伏BIFU等等中国中高端服装配饰品牌店。端木良锦则既是传承又是创新,工艺好品质佳非常符合王府中环的调性需求,所以以pop up为契机,双方一拍即合,先进去再说。

商场地理位置、交通情况、周边设施、人流客质是品牌考察的重点。王府中环顶端两层的文华东方酒店,由世界知名建筑师Kohn Pedersen Fox操刀设计,坐拥紫禁城等中国地标性景观,既古典又现代。酒店为商场引入了国家元首、政要高端客群,外宾有赠礼的消费需求,端木良锦既具备礼品属性,又能代表中国“新产品”的设计与品质,因此很受喜欢,这就扩大了端木良锦男性消费者的基数。加之位于北京中央商务区(CBD)核心部位的国贸商城三期,其规模、艺术性、影响力、消费人群,也非常符合端木良锦的“胃口”。

店开在什么楼层什么位置,邻居是谁,也非常重要。比如在2017年十一国庆期间,端木良锦参加过北京侨福芳草地的pop up市集,隔壁很多亲子品牌,在一群宝妈小孩的人肉背景下,精巧的手拿包立马少了“仙气儿”。负责考察商场的李煦说:“我会在商场数人流,商场不同位置的五分钟无效人流和有效人流是多少,宁愿等到高端商场的好位置,也没有饥不择食。”

2. 商场选品牌:销量、服务、靠谱

建筑设计师出身的祁天和李煦曾多次参与商业设计项目,熟悉商场从商业开发、建筑设计、业态规划到品牌招商的全套流程,也了解商场对品牌的要求和期待值。“之所以能打动王府中环招商部的人,是因为他们觉得端木良锦是个靠谱的品牌,这个‘靠谱’不知道是谁造的词儿,对我们来说是一个很高的评价。”

商场至少需要5年的运营,来精准定位业态矩阵,更新优质品牌来激活引流,那些一直按照基本租金交租的品牌,很快会被优胜劣汰。“我能观察到王府中环在准备做二层的品牌升级,引入更多新的奢侈品牌。所以品牌肯定要带着压力做到更好,周末我们店员还会与其他品牌店员挨家挨户聊天,讨论销量,也分析自身。”

招商合作敲定不等于万事大吉。商场还会从很多细节衡量品牌“走不走心、靠不靠谱”,比如场地搭建专业度、设计完成度、材料选择、店铺展陈、场景体验等等。实体店的方案设计祁天和李煦会亲自操刀,亲自去现场盯工地。展陈是端木良锦线下店的一大特色,从798店“丛林狩猎”主题到新版的“洛神赋”,端木良锦橱窗一直是园区新地标和打卡点,王府中环pop up店通宵搭建后的第二天,吸引了好几波物业来参观。

同时,个性化的商业设计在商场千篇一律的规整店面里尤为重要,国际奢侈品牌无一例外都是商业设计的高端玩家。揉合品牌价值、产品特性、内容表达的展陈对审美层次与制作水准要求极高,端木良锦的橱窗让小店面变得耀眼夺目,这也是全方位塑造奢侈品牌的着力点之一。

软性指标还包括品牌对商场体制的配合度、店内销售与服务等。奢侈品大牌名气在外,顾客进店目的明确,端木良锦需要从零开始,尤其是王府中环的外宾客群对中国传统文化非常陌生,销售难度更高。端木还邀请在奢侈品店做店长的朋友作为顾问,来做“销售礼仪和技巧”的专业培训。

由此,高端商场线下店的征程已经开启,端木良锦在迎接新的拓展计划——5年内若能开设10家、甚至20家店,产能是否跟得上。毕竟拓店带来的压力不只是店员招聘,还有成倍放大的原材料供应、研发生产、工匠增员等等链条上的每个环节难度系数。要在工匠精神、奢侈品定位、高端用户诉求、供货速度上求得平衡,决定了端木良锦是否能走出一条国产高端箱包奢侈品牌的新路线。

结语

每逢高端商场开业,三大奢侈品集团往往会租下一层,分给旗下各个品牌,商场在招商阶段也会给这些大牌更多优惠,甚至高额的装修补助,这种模式长年累月下中国品牌没有了一起吃蛋糕的机会。目前国贸商城里能够跻身国际品牌行列的、有中国基因的品牌--上下和Qeelin(麒麟),都不是纯正的中国品牌。所以这就不难理解为什么国内品牌做到后面都希望被奢侈品集团收购,以求一个顶级商场的好位置。

从2017年开始,端木良锦就把北京和上海所有高端商场接触了一遍,着实感到中国品牌的不易。“传统商场对中国品牌不太有信心,大家都说你的东西很好,确实很好,但很难一下子让你进去,这是我跑过很多商场得到的反馈,路不好走。”

两年来,端木良锦与北京太古里、北京国贸、侨福芳草地先后都失之交臂,最后以798艺术区为线下店起点,但也有痛点:冬天太“冷”。艺术园区都是临街商铺,冬冷夏热,季节性强,秋高气爽时节进店人流达1000人/天,而寒冬会低至20-30人/天。商场,非进不可。

从端木良锦拓店之路可以看出,新的商业体正越来越重视开发商、品牌与用户之间的联系,做商业不再是将所有人高度概括,而是拓展新式业态与招商思维,关注新型品牌,分析具体客群,从碎片中重新进行目标消费群定位与业态组合,建立圈层。品牌个性、店招形象、客群需求越来越被紧密拥抱在商业空间中,统一塑造人文属性与商业文化。从这个角度来说,这也是彼山一直描述的一种“策展式”招商思维的趋势体现。

而这种新的商业消费趋势,正是中国创新型实业品牌的突破口。

“国风”越来越火的当下,传统文化越来越受到认同,据2019年《新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告》显示,2018年国民用于文化娱乐的人均消费支出为827元,比2013年增长43.4%,文化消费水平不断升级。作为市民生活方式场景的商业体更应赶上这趟列车,以文化赋能商业,打造兼具“中国风格”的购物中心非标商业新形象,这也缩短了大商场与小品牌的鸿沟。

“中国光有一个端木良锦根本就不够,文艺复兴必须百花齐放。”需要觉醒的不光是消费者,还需要有更多的同行者。以90后、95后为代表的新一代主力消费群对国潮的热爱,呼吁了文创类、服饰类、家居设计类等等中国品牌的崛起。而从商场的角度来说,中国品牌的选择很少,品牌积累不够,商场为了求稳的确会倾向国外品牌。但随着更多中国创新型品牌“亮出肌肉”,这个局面可能将得以改善。以端木良锦为典型的年轻国牌,追溯传统文化之美,融合现代生活方式诉求,不依附不讨好,保持独立而稳步前进,在顶级商场站稳脚跟,是值得“海豹式鼓掌”的现象。

端木良锦 端木良锦 [ 品牌中心 ]

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