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1400店,150万单月外卖,沪上阿姨五谷茶在疫情期为何逆势增长?

| | | | 2020-4-1 10:35

沪上阿姨,于2013年成立于上海,是一家连锁茶饮品牌,主打现煮五谷茶,采用糯米、红豆、青稞、燕麦等生活中常见的粮食在现场蒸煮,制作健康五谷茶。短短6年多时间,公司终端授权门店近1400家(终端GMV破十亿),已成为部分区域强势领导品牌。

沪上阿姨创始人单卫钧与周蓉蓉

每一个产品的横空出世,都绝非偶然,背后一定有其必然的逻辑。从切入行业的定位起,我们就专注于做健康、新鲜的五谷茶,并且全力帮助加盟商做好品牌的传播与推广,加强内部组织力建设做好加盟商坚定的后台输出,因此创业六年来已取得不斐的成绩。

2020年,开年一场疫情,搅动了市场,也影响了我们的产品。疫情过后,消费者心智中对于安全、健康的价值诉求会进一步提升沪上阿姨五谷茶的竞争力,市场越来越向头部品牌集中的趋势将为我们做出更大的成绩提供良好的环境。或许,健康五谷茶,未来已来。

1、新鲜健康的产品定位切入好赛道

从2013年机缘巧合创立沪上阿姨起,我就认为茶饮是一个很有前景的行业。纵观中国目前整个茶饮赛道,以价格进行切割,可以分为三部分:

第一部分为30块钱以上的赛道,包括喜茶、乐乐茶、奈雪等;第二部分为10块钱以下的赛道,有蜜雪冰城等品牌;第三部分为10块到20块钱的赛道,包括CoCo都可、一点点、古茗,以及我们沪上阿姨;不同的品牌规模不同,据美团公布的数据,目前全国约有40万茶饮店,市场规模已达1000亿。

不过不用担心市场红海,目前,这个千亿级的市场还在增长,并且会不断地进行品牌的重新分配。就像手机行业,早些年主要是摩托罗拉、诺基亚、爱立信等,后来出现了苹果、三星、小米、vivo、oppo,16年又崛起了华为,所以,市场的看似饱和中永远有重构更新的机会。

在这个行业中,不同城市的消费者需求是不同的,其中主要体现为对价格的不同接受程度。三四线城市的需求为好喝、不贵,但这个市场中缺少高性价比、高价值感的品牌;一二线城市的需求为好喝、小贵、颜值高、甚至健康,其中的逻辑是高级食材做出高级味道。

这不同的价格背后,是不同的食材、研发与品牌营销投入。

就沪上阿姨来说,我们的产品价格主推10-20元区间,契合大众市场主流消费需求,目标人群更具广泛市场空间。

首先,沪上阿姨与其他茶饮品牌进行了差异化的定位,主打健康的、现煮的五谷茶,所以我们的食材都是天然的、健康的、优质的食材,如水是好水、糖是好糖、茶是现泡、奶是进口、五谷是现煮,并通过99%的淘汰率不断研发迭代新的口味,这样才能做出一杯好饮品。目前,我们现煮新鲜的五谷茶里富含蛋白质、维生素、矿物质、纤维素等。

在传播方面,企业一般会有两种不同的思路。一种是巨大的广告营销投入,如喜茶在北京太古里的黄金地段租下门面,或者请很多美食大V进行种草宣传;另一种是认为好产品、好口碑即广告,如1点点,几乎不打广告,靠用户自身传播。

两种思路都有道理,但我们更倾向于后者。沃纳梅克曾经说,“广告费有一半浪费了,但你永远不知道它浪费在哪里”,现在广告费用的投入越来越大,我们曾经尝试投放广告,平均获客成本为100到200块,而我们的茶饮客单价在10-20块,投入和产出是极不成正比的。但是通过口碑的自然传播,品牌能很好地裂变,所以好产品是核心。

当然,我们也在探索新兴的传播方式。首先,现在有更精准的营销渠道,即通过微信小程序下单,记录消费者的消费轨迹,企业能更清楚地知道客户的画像、年龄、性别、消费频次、消费偏好等这些数据沉淀为资产,企业能更精准地对个体客户投放,如首单立减几元分享好友立减几元等活动,当顾客复购率下降时就发消息唤醒他。目前,我们的小程序会员数量已近三百万。

其次,我们在抖音短视频、直播方面的营销也进行了探索,疫情期间通过直播举办了招商会,通过甄选、入群直播、面试等环节找到热爱茶饮事业、有契约精神的伙伴,目前已经通过这种方式签约了五十多位优质加盟商伙伴。

2、数字化大后台建设,赋能终端门店

同样,将茶饮赛道以运营模式进行切割,也可以分为三种形式:

第一种是以喜茶为代表的以直营模式,第二种是以CoCo都可为代表的合营模式,第三种是以1点点、沪上阿姨为代表的加盟连锁方式。加盟方式又分为两种,一种是以快招为代表的割韭菜模式,一种是帮助加盟商创业成功的共赢模式。

直营模式的优点是单店坪效高,但是规模不大,因为直营店总是选在最好的位置,高坪效来源于单店成本的提升,以周黑鸭为例,平均一家店每月能做到20万的营收,1200家店一年能营收30-40亿。

但是,以绝味鸭脖为例的加盟模式,每一个店的规模不大,一年营收在100万左右,但较低的开店成本使其能迅速抢占中下沉市场,全面铺开自身品牌,目前其已有1万家店。

斜坡理论指出,当企业进入一个市场并在这个城市里迅速铺开拥有了100家店,它就成为了主场,企业深耕这个市场正如从斜坡往下走一样,事半功倍;反之,此时友商要想进入这个城市,就似乎是从斜坡的底端从下往上走,事倍功半。

所以资本的助力作用也由此体现。企业可以凭借自身积累稳步慢走,以一家店的盈利再开另一家店,攻下一个城市再拓展另一个城市;也可以拿资本换时间、拿资本换空间,一次性把三线城市全部铺满,形成自己的品牌势能。这就是为什么全面铺开的美团能以70%的市场份额反超扎耕一线的先行者饿了么,为什么星巴克通过和国内不同区域的公司进行合作更够把握直营与合营的双优势:单店坪效高,在全国铺开店也很多。

沪上阿姨选择的是加盟模式,目前已经在二三线城市开了1400家店。为了提高单店坪效及扩大规模,我们总部建立强大的后台,从三个方面帮助支持加盟商:

第一,良好的开始是成功的一半,我们会在开店的过程中提供全流程的服务,包括选址、设计、施工验收、原物料设备的采购、培训以及开业现场协助等。

第二,在运营过程中我们会提供很多的支持,包括指导人员的招募、管理、薪酬、活动策划、新品研发、外卖运营、物流支持、营销活动等,门店需要做的只有三点:制作标准的产品、提供清洁卫生的环境及亲切周到的服务。

第三,我们建立了数字化的体系,提升门店效率。实际上,我们很早就实现了数字化OA的跨部门协同和门店的小程序无接触点单,方便顾客的同时节省门店人员成本。同时,后台对门店持续不断协助和指导,使得加盟店和直营店能达到一样的标准,提升品牌形象,提升加盟商盈利能力。

3、一切成就归根到底来源于组织力

当然,无论是定位、产品还是加盟服务,企业所有的战略最终都是靠组织去完成,每一个成功的企业背后靠的都是强大的组织力,组织力的构建主要有三大来源:

首先,沪上阿姨将以客户为中心作为企业组织力的基础与价值观。我们是S2B2C的企业,S是我们总部的平台,B是我们的1400家加盟小店,C是我们的消费者,我们的任务就是与B协同并行、服务终端的消费者,我们建立和完善了一套以客户为中心的体系,有标准、有执行、有巡查监督和赏罚的规则、以及标准的迭代及优化。

在以客户为中心的价值导向下,我们做到了所有的客诉24小时回复,同时,给每20-30家加盟店配备一名运营督导,店主在运营过程中出现产品制作、采购、培训、业绩提升等任何问题不需要忙碌乱找信息,只需要向运营督导求助,由运营督导调动后面跨部门沟通的资源,帮助店主解决问题。

在疫情期间,我们总部高管自愿降薪一半,以多年的资本积累和储蓄承担现金流压力,免收加盟商所有的管理费,还赠送200万的消毒物资以确保门店安全。

其次,人才的培养是企业组织力实现的重要保障。我们对人才会从综合素质和专业技能两方面进行培养,以专业全面的知识结构服务门店,真正成为加盟商好的知识输出方。

在早年创业的时候,作为创始人,我会亲自给员工讲弟子规等传统文化价值观,后期有一定规模以后,我们每个月会组织一次所有员工的精英课堂,会讲高效人士的7个习惯、情商管理、时间管理、跨部门协同、提升客户服务等综合和专业的课程,让员工在企业里收获最大的个人成长,培养出强大的归属感。在疫情期间,我们坚持每天给一线门店超过5000名员工一堂课的网络线上培训,提升员工的能力,打造属于沪上阿姨自己的混沌大学。

企业的组织力还有一个来源,即从上到下全体成员的信任,相信就会坚持,就会有力量。企业的领导和骨干基于对行业的了解和洞察,判断出企业的前景,相信会有一个美好的未来;这会在企业里形成一个信任的气场,员工自然会跟着相信,就算有人不相信,也会因为领导和骨干的坚信而坚定地跟着走。

4、疫情危与机下的品牌崛起

本次疫情的影响是巨大的。短期来看,疫情使行业和企业都元气大伤,门店无法营业造成了巨大的经济损失,并且潜在投资者的咨询量经历了断崖式下滑。但是本次疫情也是一个复盘思考的好时机,加速消费者对安全茶饮诉求的发展,同时会让茶饮行业的供给侧改革加快,加速市场出清。

首先,疫情会淘汰掉自身生态链有问题的企业。比如,企业因平时结款不及时与供应商信誉不好,因压货严重与经销商信誉不好,因在品质上不追求卓越与消费者关系不好,那么疫情就可能成为压死骆驼的最后一根稻草,使企业四面楚歌。反之,平时生态链把控得好的企业,疫情期间能得到供应商的账期支持等,就有更大的现金流度过疫情危机。

其次,企业所有的原材料都需要委托工厂进行OEM生产,而工厂的工人来自五湖四海,疫情意味着工厂停摆或减产,存货可能只能达到平时的50%。根据二八定律,20%的品牌占到工厂80%的营业额,并且在月结的情况下给小品牌发货风险更大,因此工厂只能优先满足头部品牌,小企业会在这一轮洗牌的过程中被淘汰,过去几年茶饮赛道的市场恶性竞争将有所缓解,以沪上阿姨为代表的优质企业的市场集中度会进一步提升。

此外,疫情过后茶饮等具备口红效应的休闲餐饮会迎来一波消费反弹,同时此次疫情强化了消费者心智中对于“安全性”“趋同性”“目标性”的价值诉求,行业格局会越来越集中,沪上阿姨主打健康五谷茶的定位将吸引更多的消费者,以我们为代表的头部餐饮品牌的安全性和信任度更高,也将更有机会。

但此次疫情也为企业敲响了警钟。现金流就像企业的血液,需要大量储备,不能断流、光出不进,在资金充裕的时候就应该未雨绸缪及时融资,等到账上没有资金了再思考融资的事情可能就为时已晚。

当然,吸引资本的逻辑还是如上所述的做好自己,在蓬勃的赛道上做优秀的赛手。未来,我们会将资金用于进一步搭建供应链上,尤其是鲜果方面采购及配送的冷链。

沪上阿姨接下来的发展目标有三点:我们希望能够开好店、多开店、提高单店盈利能力,真正做好大后台、小门店,为客户创造价值,帮助员工实现物质的丰富和精神的富足。

开好店,就是消费者体验好,比如更标准的产品、更清洁的门店、更高效的货品管理盘算、更热情贴心的服务;多开店,就是加盟商开店能改善自己的生活品质,愿意多开店并带动亲朋好友开店;提高单店盈利能力,就是做好这些之后,一个店的年营收能不能提升到150万-200万。

实际上,每一个企业的成长,都是从拆解优秀企业的做法开始。我曾经在一家80年历史、年销售额超过100亿美金的外企工作,看到了公司基业长青的内核,就在于其有专注清晰的使命愿景、诚信共赢的价值观、在精神和物质方面极其重视人才培养,沿着这些轨迹,我们这些初创企业也能很有竞争力。

正如稻盛和夫所说,当企业的初心是利他的时候,最终成为一家世界500强的企业,也就只是时间问题。

沪上阿姨 沪上阿姨 [ 品牌中心 ]

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