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从潮牌到生活方式品牌,为什么都爱上了“便利店”?

| | | | 2020-5-28 08:30

一周7天,一天24小时不打烊。“便利店”是都市人的日常生活需求,是很多在都市追寻理想的年轻人最熟悉的目的地之一。各色品牌把自己融入便利店概念,或许是希望自己代表的不只是一件衣服、一杯酒、一束花,而是人们日常生活的一部分。

在开始正题之前,先介绍一下iziRetail近期的一个新动作。

从今年4月开始,我们的另一个公众号“iziRetail热点”,新增了品牌分享类的推文。比如:意大利巧克力Venchi、原创手袋品牌端木良锦、美国炸鸡POPEYES、鲜花品牌植治、室内滑板冲浪iGOSURFING、专业手工修眉的眉毛的修养等。欢迎大家点击蓝色字查看原文链接。

由于增加了品牌采访的板块,所以这两个月的时间里,我们接触和研究了大量的品牌及其资料。在此过程中,我们发现最近三年的一个特点,即:“便利店”的形式和概念越来越为品牌所青睐。

就鲜花品牌“植治”而言,虽然它没有打出便利店的概念,但从定位到店铺形象,都是以“标品化”、“高效购买”为特色,希望鲜花成为都市人日常生活中的一部分,而不是一个只在节庆时作为礼物购买的、仪式感的物品,和便利店的概念有点不谋而合。

潮牌为何热衷于便利店概念?

就我们的观察,潮牌是最早和便利店“扯”上关系的。新品发布的快闪店以便利店形式呈现、潮流届大咖推出潮流便利店、集合店打造便利店概念等等。下面分享和回顾了发生在2017、2018、2019年的三个案例。

New Balance 247便利店

2017年为新推出的鞋款“247Lux”做了一波营销创意活动。在香港、上海、北京等城市打造了“247快闪便利店”。

New Balance香港便利店是由品牌的普通零售店临时改造的。店内有新款鞋,以及特别定制的247水、247饮料、247薯片等。除了鞋子之外,其他店内物品都不需要花钱购买,顾客只需扫描产品上的二维码,在社交媒体上分享相关信息后就可获得。

北京的New Balance 247便利店则选在了三里屯太古里南区广场上,由New Balance和潮流集合店Popcorn联合打造。一双双新款鞋像饮品、零食一样被摆放在保鲜货架上。除了鞋款和零食之外,还设计了抓娃娃机、扭蛋机等游戏环节。

藤原浩 潮流便利店THE CONVENI

2018年8月,日本潮流教父藤原浩以“潮流便利店”为灵感,打造了THE CONVENI店铺,在东京银座的SONY大楼开幕。

店内有T恤,以及像环保袋、矿泉水、电池、雨伞之类的生活小物,比如,罐装托特包(用特殊素材做的便利店塑料袋)、牛奶盒袜子、瓶装恤、零食袋卫衣、带Logo的纸牌等。以藤原浩在潮流界的地位,自然少不了与各种品牌、设计师的联乘合作。

这些潮流单品大都以便利店里常见的包装形式呈现,本身的创意就很有趣,再加上大咖设计、限量等概念,形成了很强的吸引力。

今年1月THE CONVENI还将快闪店搬到了台北,发售THE CONVENI ╳ fragment design ╳ INVINCIBLE三方联乘的限定商品,包括罐装托特袋、零售包装帽Tee、面纸盒长Tee,牛奶罐短Tee等台北限定款。

有货MKT (Make, Kick and Take)

“有货MKT”是YOHO有货的一家线下实体店,2019年开在潮人扎堆的上海K11地下二层。宽敞的空间里有文创、生活用品、潮牌服饰、餐饮等多个区域。

开业之初,有货MKT整个店铺透出“便利店”的感觉,店内有一排冷藏柜,里面排列整齐的商品,看上去像饮料易拉罐、桶装薯片,但仔细看就会发现里面装的商品是购物袋、粘毛器。

前段时间我们再去探访有货MKT时,发现店内格局有些变化。不过,便利店的概念仍在不断呈现。去年底曾有推出“懒人便利商店╳有货MKT”联名商品,还在有货MKT店内搭建了懒人便利店场景。

为什么潮牌特别青睐“便利店”?我觉得离不开日本文化的影响,日本是亚洲潮流的一个发源地。而在日本,人们很多事情又都需要依靠便利店解决,是日常生活的重要组成部分。

潮牌这样做得以把潮流的元素注入生活中的任何一个角落,而非一定局限于某件帽衫或者某件特定商品上。有媒体就把藤原浩推出THE CONVENI并大热,解读为潮牌对人们日常生活方式的一次侵袭。

在国内,窗明几净、24小时营业的“便利店”一定程度上是国际化大都市的体现,也是都市年轻人最日常、最自在的生活场所。放下架子,以便利店概念示人,可能是吸引年轻人不错的办法。

生活方式品牌,融入都市人生活的开始

大家有留意到吗?在全网盛行ins风、大搞仪式感的同时,还有另一个悄然而起的潮流,就是一切从简,风格上往中性化发展。比如,像花店、眉毛护理店,原来给人印象非常女性化的业态,现在会看到一些新锐品牌开始呈现非常简洁,甚至工业风的空间。“便利店”概念也是部分品牌的选择。

Little B

2018年,野兽派推出概念小商品店Little B,主打美妆护肤及生活方式用品,其灵感就是来自于便利店。

记得Little B上海静安嘉里中心刚开业时,品牌特别邀请我们实地参观并做了讲解。那家店采用了大量金属、不锈钢的元素,视觉上以银色、冷色金属为基础。

店内有一个主打生活方式的区域,当时首先映入眼帘的是一排金属感很强的冷柜,很有便利店的即视感。不过,里面摆放的是口服美容液、香氛、罐装饮料,而且是优选自全球的品牌。

有网友说,在Little B能买到一瓶解渴的水、一些果腹的小零食,也能买到一管救急的牙膏,或者看个展治愈一下心灵。这或许就是品牌打造便利店概念的初衷,便利店带来的安心,身处大都会的人都能感同身受。Little B希望给人的感觉应该就是一家有安全感、且时常有惊喜的小店。

超级植物公司

2019年10月,三里屯太古里南区地下一层开了家只卖植物的便利店。不但空间的设计风格像便利店,里面的商品也与便利店有渊源。瓶器与真实便利店的商品同步,水杯、牛奶桶都可以做花瓶;易拉罐里封存着各色干花。

品牌觉得在便利店里的那些平常到让人舒心的瞬间,才是真正“便利”的地方。也希望植物能像便利店一样,成为生活中最舒心的存在,而不是让消费者变成矫揉造作、小心翼翼的精致生活家。

喜茶去年在深圳万象天地的快闪店也用了便利店的概念:“喜多多便利店”,经典的红白配色便利店,自助式提货,以及小游戏环节和周边售卖。

Little B、超级植物公司、喜茶都可以统归于生活方式品牌的范畴。以往,知名的生活方式品牌常以氛围渲染取胜,做足仪式感。

不过,从前面几个品牌可以看出,随着消费者对品质生活的追求不断提升,越来越多打造美好生活的品牌,反而希望自己以最日常、舒适的切入点悄然融入顾客的生活。

创意搞怪的品牌也爱便利店?

这两年,我们在商业、潮流的展会上常会偶遇一些“反叛”的品牌。比如,懒人商店、不方便面馆等等,听起来有点丧,又有点好玩。“便利店”也是这类品牌(或者说创意公司)很喜欢的一个概念。

不方便面馆

有一次去广州调研,无意中在一个园区里发现了传说中的“不方便面馆”。外形很像便利店,面积不大。店内主要出售多样口味的方便面,以及饮料、零食,还有现煮面的操作台(可以根据顾客需要给方便面加料)、堂食区。

不方便面馆是亚洲吃面公司旗下的品牌,在不同的潮流展会上都有看到过不方便面馆、亚洲吃面公司的POP-UP。

懒人便利商店

它更像一家创意公司,把年轻人很忙、很懒的特点当作切入点。官方介绍里说,如果懒人便利商店真的是一个商店,那里面的商品一定是各种日常生活的方方面面,方便、节省时间、又充满奇思妙想和创意。

去年在杭州ADM上,我们就看到了懒人便利店的限时店,售卖的都是日常小物,但文案和设计非常有趣。

从品牌资料来看,它在广州、西安、上海等城市都有做过快闪。以西安快闪店为例,除了有手机壳、抱枕、杯垫、盲盒等懒人潮品和周边的售卖之外。还有4米直径的超级懒人沙发、懒人测评屋、懒得起床、懒得洗衣服之类的打卡点。

就像前文多次提到的,对于城市里的年轻人来说,便利店已经成为日常最自在、安心、最不可或缺的一种存在。小小便利店,融纳了我们的很多日常物质所需。

融入年轻人的日常生活,成为他们生活中,能够随意、调侃、触手可得的物质或者精神存在,成为越来越多品牌们的选择。“便利店”概念的流行,只是其中一个缩影。

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