“消费券”燃动北京市场，看商业复苏后的“不停歇”

因年初疫情造成的行业停摆，国家提出了多项刺激消费的政策，全国各大城市也陆续发放消费券带动经济复苏。今年政府工作报告有指出，提高居民消费意愿和能力，支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展，并积极推动线上线下融合。

在刚刚过去的6月6日，北京消费季大型促消活动也正式启动，10倍杠杆撬动消费市场。

本期我们来分享一下国内领先的商业开发运营商龙湖商业原创的大促IP：66天街欢抢节，以龙湖商业环渤海一区作为案例来阐述整个活动的核心理念和创新模式。

今年是龙湖商业66天街欢抢节的第3年，与往年不同的是，这次我们看到了龙湖商业通过多元创新的营销方式将消费者导流到实体商业中去，彰显了龙湖商业积极焕回商业活力的信心。

龙湖商业用心为消费者加速生活方式的回归，不断尝鲜线上营销玩法，深度触达消费者的生活边际，带来全方位的生活消费品质升级。

首先，我们来看一组龙湖商业环渤海一区给到的数据，其北京所辖的四座购物中心：长楹天街、大兴天街、房山天街、长安天街，在本次66天街欢抢节中总销售额2.5亿元，同比增幅35%，总客流量276万人，同比增幅12%，会员新增11万人，会员销售占比52%，彻底掀动了北京实体商业消费热潮。

可观的数据让我们不得不对龙湖的一系列操作好奇，作为龙湖商业的重点发展区域，环渤海一区是怎样紧跟消费需求激活北京市场的呢？

“万券齐发”超前蓄水

史无前例的补贴力度

5月28日，龙湖商业在全国10座城市的39座商场正式发起“龙券风行动”，在11天的超长时间内，累计派发总计百万张消费券，发券总量创下历史最高｡针对消费者的不同需求，消费券的类型涵盖59团100零售券､66团100餐饮券､860团1000大单券等, 包括ZARA、丝芙兰、NIKE、戴森、周生生等数百家门店均可使用，涵盖美妆、鞋服、珠宝、数码等众多品类。

今年66天街欢抢节不仅在前期蓄水阶段就加大了补贴力度，同时在数量、金额、覆盖的商户范围等投入规模都是史无前例的，体现了龙湖商业为复苏经济、调动消费热情以及恢复商户信心上做出的巨大努力。

为契合当下大众的消费习惯，这次福利行动龙湖选择自有平台“龙湖天街”小程序，以及外部平台大众点评网同步发放，通过传统媒体广告、线上互动H5、短视频、朋友圈定向信息流广告、会员短信等方式向消费者进行全面传播，既精准覆盖活跃客群，又吸引范围更广的潜在客群，全方位为活动蓄水。

“线下种草机”

直播带货，龙湖是认真的

去年开始，直播改变了很多消费者的生活方式，龙湖商业借由大部分消费生活场景被搬到线上这个大趋势，将线上预热的时间拉长并提前蓄客，同时联动其他平台一起，既盘活私域流量，又加持公域流量，吸引更广泛的消费人群，线上便捷团券，线下尽享吃喝玩乐。

此前，龙湖商业环渤海一区团队深度调研了疫情后阶段消费需求和消费方式变化，在短时间内完成了平台搭建、主播培养、内容挖掘、商户联动、线下转化等各方面运营能力的全面提升。商场成为了种草机，做了直播平台做的事。以前实体商业采用的是比较简单粗暴的宣传方式，如今则顺应大趋势给消费者“安利”品牌商户的产品和服务。

在线上，各天街直播间开启2.0模式，打造“天街红人养成记”。专业级种草测评主播在线PK，带领消费者云逛天街，拔草好物，6月5日至7日红人直播话题不断：长楹天街联动丝芙兰带来大牌全城独享超值套装、立减200起等优惠，并邀请天街首席隐藏带货官、冻龄暖男王小Young在线撩粉拔草；大兴天街无界生活直播间2.0，6月6日首次尝试主/分会场切换联动，好太太网&一直播&天街小程序多平台同步直播，累计播放量达16W＋，店铺线上销售达24.2万元；房山天街联合大众点评北京直播首秀，邀请北京电视台《美食地图》主持人李仟拉探店一众美食，全域曝光近3000万；集合UR、优衣库、MO&Co.、OVV等品牌，力邀瑞丽时尚总监张潇月、知名淘宝主播大悦悦策划连衣裙的夏天专题直播，活动期间3场直播观看量累计20万人次，带货超百万。长安天街邀请美女博主赵小蕾探店美食打开夏日味蕾，无门槛5元小吃券吃遍全场，累计观看量超3100万；北京消费季同步直播，官方电视台主持人探店周大福等大牌店铺，深度激发全方位消费。

特别的是，这并不是一场独角戏，龙湖商业用选秀的方式呈现了一场天街红人计划，各个主播在线Battle种草带货，消费者进行互动打榜，用PK的方式调动消费者和工作人员的积极性。

在线下，联动商户搭建线上线下融合的购物场景。活动期间，北京各项目联合知名品牌打造快闪店，携KOC打造线上品牌日，餐饮美食、彩妆服饰、3C数码等丰富品类给大众带来新奇有趣的消费体验以及别样的遛街欢乐，真正展现线下实体商业的本质：

长楹天街儿童节当日首发乐高探索中心×中国邮政推出的葫芦娃特种邮票，重温童年回忆；华为快闪店、江边城外、一条、乐友、喜茶等品牌销售业绩均在全国、区域前列；

大兴天街四周年集中发力，超160+品牌参与欢抢，线上云地推+线下全覆盖，助力品牌销售复苏，期间绿茶、呷哺呷哺、歌莉娅等品牌业绩均为北京销冠；

房山天街毛戈平新店火爆开业，火炉火全北京销售排名第一；积分兑换代金券、宠粉套餐福利，会员专场沙龙助力品牌销售；

北京房山天街毛戈平新店开业

长安天街北京消费季门头沟区启动首站，与区域内政府、电视台合作，同步直播启动仪式，区长、商务局局长特别出境亲自打CALL；潮流音乐节控场王者DOUBLEFACE乐队驻场，以燃力十足的音乐灵感唱响66天街欢抢节。

嫁接外部资源

跨界碰撞火花

对于会员,这次活动不仅专门设置了全场6倍积分,还做出其他多项贴心设计：龙湖跨界合作滴滴出行，为消费者延长服务半径，注册天街会员的人们凭积分兑换滴滴礼包券，最低5折出发；此外，天街会员购买华为､西西弗的指定产品，可享受独家优惠｡

同时，龙湖商业环渤海一区统筹联动招商银行、广发银行、京东金融APP等平台全局发力，借助公域流量为活动提供免费且持续的传播声量。

据龙湖商业透露，龙湖商业5月客流已接近去年同期水平。

“疫情确实是加快了我们数字化步伐，我们与商户的发展模式也变成共生价值的成长。但客流的复苏恰恰验证了实体强势回归的转变。过去是人找货，现在变成货找人。因为这场疫情，购物中心需要思考，如何将适合的商品非常舒服的推荐给消费者，并且能够让消费者很流畅地完成购买和后续的增值服务，这是我们在努力积极探索的。这种趋势下，购物中心更像一个平台。”

66天街欢抢节中，我们看到了什么？

1/ 从大局出发，彰显了领先商业运营商的“觉悟”。本次66天街欢抢节中，龙湖集团给出了千万级别的补贴支持，这无疑是一家领头羊企业对经济复苏给出的最直接也最有力的支持，值得尊敬。

2/ 联动各大生活、电商平台，互相借势。除了依靠商场本身的私域流量，66天街欢抢节联动了滴滴、大众点评等优质平台，发挥各自优势，借助庞大的公域流量，获得了更大的传播声量和影响力。

3/ 自我提升的重要性。年初商场客流遭遇下滑，线上平台成为救命稻草，但从长期发展的角度来看，如何建立自己的线上平台更为关键。这个时候，商业运营商在操盘能力上的提升就变得尤为重要了。

龙湖商业自媒体矩阵粉丝量数百万，每座商场的微信公众号密切关联了周边3-5公里的消费者，多个项目在购物中心公众号运营榜单中名列前茅。龙湖商业创建了基于兴趣的微信社群，已成为消费者互动及福利分享的主要平台。

“龙湖天街”小程序，在全国上线被消费者高频使用，并且实现了品牌墙上线，为优选商户创建了独立展示空间，可以将品牌信息、产品介绍、最新促销等内容直观展示出来，打通了商家与消费者的线上链路。

4/ 龙湖商业始终致力于找寻更为符合人们认知需求与精神需求契合的消费场景和内容。此次66天街欢抢节通过最in的线上表达方式，“在线”提高大众参与度。用主播PK吸引消费者参与进来，通过各种福利吸引消费者主动晒单，是受众也是传播者，提升消费者的参与度，让整个活动“活”起来。

在继续倡导“遛街”健康欢乐生活方式基础上, 66天街欢抢节将活动理念升级为“FUN开了遛”，并对消费福利、用户体验、欢乐氛围进行全面提升，及时满足后疫情阶段大众在购物、玩耍、生活上的需求。

通过一系列更多样化，更具复合性，更先进的空间服务运营手段，为消费者打造出了更为理想的消费场景，使其自愿沉浸在天街营造的故事场景中，并与天街产生更为紧密牢固的粘性关系。——来自龙湖商业

66天街欢抢节可以说是疫情后商业复苏过程中，国内大型实体商业促销活动的典型案例。龙湖商业通过各种线上技术的加持、与大平台通力合作，将线上庞大的流量导流到线下，让实体商业再次迸发出巨大的能量。看好并且期待龙湖之后更多的新动作，助力市场复苏，并给国内商业带来新思路。