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茑屋书店的母公司是如何孵化自有品牌的?

| | | | 2020-7-7 09:36

文具品牌 Hedera 的诞生便是如此:在日本,女性占到了 CCC 集团旗下零售商 Tsutaya 和茑屋书店用户的一半。在截止到2017年底6400万 T-Point 会员中,购买文具的消费者关键词包括:女性、30~40多岁。再根据这两个关键词,CCC 进一步筛选出最受欢迎的商品价格区间。

全球最美书店——茑屋书店背后的出品方,是一家日本体验式零售的领军公司:Culture Convenience Club(以下简称“CCC 集团”)。

从一家小小的“咖啡+书籍+音像店”店,经过37年,CCC 集团已经发展为跨多个领域生活提案策划公司,集团所有业务都围绕“生活方式内容(Lifestyle Contents)” 、“平台(Platform)”、“数据库(Database)”三个关键词展开。

换个角度,CCC 集团更像是一个深耕生活方式领域的孵化平台,借助其丰富的媒体、零售、生产、营销等服务,帮助一个个新兴品牌完成从由无到有的历程。那么,CCC 集团到底是如何孵化和培育自有品牌的呢?本文将揭晓这个谜底

CCC 有哪些自有品牌?

CCC 已经打造出多个自有品牌,例如:

生活方式杂货品牌 Culture By Design:定位“礼品”,希望使用者能在生活中感受到自然,在新意中感受到传统,品牌的产品由日本匠人使用传统工艺制作,涵盖马克杯、碗、碟、毛巾、手帕等,品牌当前共有十个系列;

杂货品牌 Lelierre :成立于2017年,品牌名取自法语“Lelierre”,这个词即日语中的“茑”,指的是爬山虎。品牌产品外观采用经典的颜色和素净的设计,内部则为花纹设计,沉稳中不失俏皮可爱,主要目标客户为成熟女性;

天然护肤品牌 Cu apothecary:2014年,CCC 与日本美妆公司 uka 成立的合资公司 Cu,两年后推出 Cu apothecary,定位家庭消费者;

文具品牌 Black Bear :采用知名动画人物 Miffy 之父、荷兰画家 Dick Bruna 所绘制的黑熊形象打造的文具品牌,这只小黑熊因为读书过度,导致眼睛发红,主要目标客户为女性;

文具品牌 Hedera:2017年成立,注重设计感和使用质感,整体风格上偏向北欧风,产品颜色较明亮,主要目标客户为女性;

杂货品牌 Necott Store :以“与猫咪一起的生活日常”为概念,邀请设计师小樱美晴绘制了一只喜欢书、咖啡和吉他,名为“Tamao”的3岁公猫,并以它为主人公推出了相关的帆布包、保温杯、咖啡罐、毛巾手帕等商品;

手机配饰品牌 IROMEKI:成立于2020年,主打“再现幼年找到宝物时开心愉快”的概念,走“时尚+童趣”风格,主要商品为手机壳,希望在生活中有着多种角色的女性能够在找到好用产品的同时,还保有童心。

上图,从上至下,从左至右,分别是:Culture By Design、Lelierre、Cu apothecary、Black Bear、Hedera、Necott Store、IROMEKI

CCC 如何打造自有品牌?

CCC 集团本质上是一家数据公司

“CCC 集团本质上是一家数据公司”,这句话准确的概述了公司的特点。基于打通了日本众多商家的 T-Point 积分体系,CCC 集团能够追踪1/3以上日本居民的消费行为,并将数据拆分成300多个精细的维度,例如性别/年龄/消费商品品类/地点等。

这些数据不仅用于 CCC 集团对外提供的企业咨询服务,还被用在了自身品牌的孵化上,比如:如何确定目标客户群、怎么选产品、如何定价、不同门店采用怎样的商品组合等。

文具品牌 Hedera 的诞生便是如此:在日本,女性占到了 CCC 集团旗下零售商 Tsutaya 和茑屋书店用户的一半。在截止到2017年底6400万 T-Point 会员中,购买文具的消费者关键词包括:女性、30~40多岁。再根据这两个关键词,CCC 进一步筛选出最受欢迎的商品价格区间。

由此,集团专推出了这一面向 30~40多岁的女性,讲求质感和设计感的品牌,商品的定价则介于人民币10~100元上下,产品设计上也颇费心思,“简约、让人用着不会厌烦的东西,同时它的设计又不会孩子气”,负责产品设计的 CCC Frontier Design 总裁矢原拓如此描述。

事实上,在推出 Hedera 之前,CCC 集团一直有高端文具的生产和销售业务,但没有成立具体的品牌,也没有在大量的门店铺货。

积极展开市场调研,掌握一手信息

2018年,CCC 集团旗下的零售商 Tsutaya 与日本某杂志展开合作,双方发起“文具总选举”网上投票活动,由消费者来决定上一年最受欢迎的文具产品。此外,CCC 还会举办线下活动,邀请日本的文具专家进行交流。

从投票结果中获得的第一手消费者偏好数据,于 CCC 集团开发相关文具产品有极大的好处。在宣布合作的新闻稿中,CCC 集团也表示:“通过这样的活动,我们将来优化选品机制,为用户提供更好的产品。”

研发、生产、营销一体化支持

目前,CCC 集团已经拥有从产品开发、生产、运输、到营销和销售的完整产业链,例如旗下子公司 CCC Frontier Design 主要从事产品设计和网页设计,CCC Froniter 负责产品开发和销售、市场营销、线上线下运营等事项。

CCC Frontier Design 和 CCC Froniter 两家公司在2018年的一份公告中指出,面向外部企业提供批发销售、OEM/ODM、门店运营、产品设计等服务。

公开资料显示,CCC Frontier Design 和 CCC Froniter 共同操刀的品牌包括:Culture By Design、Hedera、IROMEKI 等。

营销方面,CCC 集团可提供的服务包括:媒体露出(CCC 集团旗下媒体进行项目介绍)、线下活动(在涩谷 Tsutaya 等实体店进行商品体验展示)以及旗下零售网络提供的渠道推广等。

例如在 Green Funding 进行众筹的中国澳门背包品牌 UNO,最后在 Tsutaya Book Apartment 门店进行展示和销售。Green Funding 是CCC 集团持股38%的众筹网站。

庞大的零售网络

根据 Green Funding 官网显示,CCC 集团在日本拥有约1500家实体门店,超过6000万的会员。其中综合商业设施 T-Site、茑屋书店、茑屋家电、Tsutaya 都是集团的零售商品牌。

坐拥庞大的零售渠道,在打造自有品牌方面,CCC 集团会先在部分门店试点,再进行大面积推广。

例如:护肤品牌  Cu apothecary 一开始仅在 CCC 旗下的茑屋书店、T-Site、Tsutaya 发售,后因为化妆水颇受欢迎,开始在更多的 CCC 集团直营和加盟店出售。

2017年,文具品牌 Hedera 首次面世就进入了 CCC 集团在日本的180多家直营和加盟门店出售,截止到2020年5月已经增长至363家。海外市场方面,Hedera 也已在中国台湾的 Tsutaya 和茑屋书店有售。

CCC 集团在2019年底表示,集团旗下零售商 Tsutaya 将继续拓宽原创文具产品线,加快文具、杂货商品进入门店的步伐。

CCC 集团还与一些初创品牌达成了合作,例如日本福冈县生物初创公司 SWF 的护肤品牌 State of The Art,将首先通过六本松的茑屋书店出售,未来将进入全日本的 Tsutaya、茑屋书店、其它的零售店出售。

另外,CCC 集团也会将自有品牌放在集团以外的渠道出售,例如 Culture By Design,不仅在 CCC 集团及其加盟商的实体门店出售,还入驻了 Zozotown、日本亚马逊等第三方平台。

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