从家族企业到现代企业："李宁"大转身

　　2005年1月18日，李宁有限公司与NBA共同召开新闻发布会，宣布“李宁”正式成为“NBA战略合作伙伴”。“李宁”的篮球及品牌活动将会出现在面向全国直播的NBA比赛过程以及NBA的全球及中国官方网站上，NBA还将帮助“李宁”寻找合适的NBA球员签约，进行媒体广告的拍摄和促销活动的推广。应该说，2004年是“李宁”品牌风光无限的一年———不仅随着中国队一次次地登上奥运会的领奖台而大放异彩，还成功地在香港上市，成为中国第一家进行IPO的体育用品公司。新年伊始，李宁将把体育营销的“球”投向NBA这个利润筐的POSS，在再度引起瞩目之际，也将泛起更多的怀疑。

从家族企业到现代化企业

　　1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事李宁牌运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1996~1997年的“李宁”，在亚洲金融风暴时期是一个调整阶段。那个时候公司作了两个意义深远的决策：

　　第一是决定要进行企业现代化的工作，从一个家族性公司变身为一个现代化的公司。由于民营公司不可避免的家族企业特性，“李宁”果断出手，让高层领导的所有亲属离开公司——1996年12月，集团当时的办公室副主任柳宁（李宁的嫂子）、集团销售中心常务副总经理覃谦（李宁表弟）等人相继离职；第二个决定就是企业总部从广东搬到北京。三水毕竟是一个小地方，而搬到北京后，则为吸引一些高水平的人才打下了基础。1992年底，李宁公司分别在北京、广东成立三家公司，各自从事运动服装、运动鞋的生产经营；1996年，公司开始进行资源整合，将3家公司合并，成立了12家分公司。

　　随后，李宁开始了企业品牌化的进程，随着新的管理层机构的调整，“李宁”开始从理论的高度、市场的角度发展品牌；除此之外，2002年引入投资公司———包括新加坡国家投资公司等。这些投资公司的进入对公司的管理有了根本的促进，并促使企业从国际化的角度考虑问题。2004年6月，在香港上市后的“李宁”及其家族尽管仍然掌握42.7％的股权，但“家族企业特色过浓”的批评已逐步淡化。

品牌意识的转变

　　“李宁”成立之初，既有体操王子的名气吸引眼球，又有健力宝集团厚厚的人民币作台阶，一开始发展不错。1990年北京亚运会上，在产品还没有面世之前，李宁公司就赞助了中国体育代表团。

　　但是企业模糊的定位和淡漠的品牌意识为其可持续发展设置了未知的障碍，这一点在1996~1997年的金融危机中展露无遗，而1997年到2000年，“李宁”一直不能突破成长上限，营业额发展缓慢，主要消费者集中在25~35岁的人群，品牌有老化的迹象。在耐克、阿迪达斯这些国际品牌都打着专业运动牌的时候，李宁公司还在走着全运动的路线。

　　“李宁”的口号一直在变，从“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”到“出色，源自本色”等等，但变化太多，定位模糊却始终是唯一的评价。在活动方面，李宁公司除赞助中国奥运代表团，也赞助体操队、跳水队、乒乓球队、射击队金牌国家队，但一直不能在消费者心目中建立清晰品牌形象的“李宁”，在这次NBA的参与上同样也留下了这个疑问。

　　李宁曾邀请IBM做过战略咨询，通过全方位评估，“品牌的发展”成为其最大的建议。李宁公司市场总监伍贤勇对记者表示：“那时候想的是什么，就是公司的一个快速发展。”其后，公司又请李奥贝纳广告公司为其重塑品牌，2002年李宁牌开始使用新的口号———“一切皆有可能”，公司终于找到了持续的推广方向。李宁公司表示，明确了这个定位后，企业对市场的理解会比较透彻了，而2003年以前犯的一些错误就不会再犯了。

　　以前李宁牌赞助的多是奥运赛事和国家队。伍贤勇认为，一个品牌建立之初这种赞助是对的，它能帮产品迅速建立品牌知名度。但当公司有了一定知名度后，就要开始做一些专项运动了，特别是年轻人喜欢的主流运动。

　　于是，从2003年开始，李宁公司就开始了在产品上为“主流运动”做准备，不管是签约的运动员、运动队，还是产品的推广，都开始转向一些主流的运动像篮球和足球，例如签约国家队的球员和云南、陕西、山东的CBA俱乐部，以及赞助一些大学生篮球超级联赛。从2004年李宁牌做了这些以篮球为主流运动的推广，品牌得到有效提升，也因此更坚定了其抓住篮球这个主要核心品类的决心。恰好此时，NBA也有意愿在国内找到一个居领导地位的区域品牌合作，李宁牌由此成为第一家与国际顶级赛事结盟的中国体育用品品牌。

最终还是要和耐克、阿迪达斯博弈

　　与国外品牌对比，同样是在中国生产，在研发能力又不具备优势的情况下，“李宁”要想走出自己的附加值道路，应该怎么做？李宁人表示，李宁公司正借助美国和欧洲的研发设计机构的力量，2004年8月，李宁公司与美国Exeter研发公司NedFrederick博士合作，共同致力李宁运动鞋核心技术的研发；10月份，与DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作；11月8日在香港建立了研发中心，集中负责设计李宁牌服装产品。在2005年，加强与国外研发机构合作将继续成为“李宁”的关键动作。

　　“我们最终还是要和耐克、阿迪达斯打的，”伍贤勇说。而公司现在聘用的高层大部分都从外企过来，大家的理念和那些外资品牌已经差别不大，应该说在思路上已经很接近，只是执行上也许还有距离。

　　与两大国外品牌一样，李宁牌终于也走上了专业化道路。人们一想到耐克就会想到篮球，大家都在使用NBA的球星，李宁牌又将如何拉开差距？对此，李宁人表示，其实在美国，And1这个品牌也在做篮球运动的产品，锐步、阿迪达斯都做得不错。李宁牌与NBA签订了3年的合作协议，下一步的工作就是选择和自己品牌个性相似的球星，在推广的时候采取适合品牌定位的推广方式，把自己和其他品牌区别开来。

“李宁”的消费群体大致可分成几个层次：

　　第一，24~35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于“李宁”的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。

　　第二，15~24岁之间还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有创新性和“喜新厌旧”，他们追求时尚、年轻。而“李宁”这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。