欧洲时装零售巨擘MANGO三招谋求美国市场

　　据悉，欧洲著名时装零售品牌Mango近日宣布，在初步敲开美国市场大门后，公司将正式进军美国市场，希望能够在美国也能获得Mango在欧洲取得的优势地位。目前Mango正在谨慎地选择美国专营店地址，标志着这家市值达14亿美元的西班牙巴塞罗那时尚连锁店不负过去几个时尚季市场的期望，跟随H&M和Zara等零售巨头的脚步登陆美国市场。

　　选择店址是关键一步

　　美国是我们最后一个商战前沿地带“想要在最好的商业中心内找到最合适的店址非常困难。”Mango公司商业发展部副总裁JoseGomez表示：“在欧洲，我们有着相当强势的高端街店基础，虽然我们也试图在美国寻找合适的街店地址，但是由于美国的商场文化氛围十分浓厚，街店竞争力显然不如大型购物中心。到今年年底，我们计划共在美国开设15家店，均选择设在几个主要的大都市内。在欧洲，我们是一个非常强势的品牌，在美国，我们也在朝着这个方向前进。”

　　到发稿为止，Mango已经在美国开设了两家专营店，首家位于加利福尼亚州科斯拉梅萨市SouthCoast购物广场内；第二家位于西雅图市Bellevue广场内。事实上，Mango最初的计划是于去年11月在加利福尼亚州圣莫尼卡市开设首家美国Mango店，但最终由于建筑方面出现的问题，致使计划延迟。

　　Gomez表示，今年年底，Mango将陆续在美国各大都市主要高品质商业中心内开设店面，包括洛杉矶ThirdStreetPromenade、芝加哥WaterTowerPlace、达拉斯Northpark商业中心以及旧金山商业中心等。店面经营形式包括与本地经营商合作经营以及特许经营等多种方式，店面与高端品牌如克罗耶店相邻，也可能设立于低端零售商ClubMonaco旁边，具体位于商场的位置可机动调整，但是签约商家必须是当地一类企业。

　　为了顺利占领美国市场，公司将Mango品牌命名为MNGByMango，这种做法完全出于商标法的考虑，MNG商标也已经在全球各地市场上广泛使用。“美国是我们最后一个商战前沿地带，也是一个极为重要的市场。但是寻找好的设店地址并不是一件轻而易举的事情，我们必须充满斗志，同时也要耐心等待。说实话，好店址早已被别人抢占了。”

　　根据早已拟定好的发展计划，Mango美国店面积在400—800平方米之间，而在其他国家，Mango营业面积超过了2000平方米，例如伦敦牛津街Mango旗舰店。但是Gomez表示，面积小并不意味着此次仅仅是在试探美国市场。

　　“年底开业的15家店决非一场试探行为。市场会告诉我们究竟需要开设多少家店面。”Gomez说。他表示，目前店面总量还没有定数。但据悉，此前有媒体曾引用Mango高层的预测表示，公司将于未来10年内在全美共设250家店。

　　Gomez说：“我们已经成功登陆纽约。我们刚刚在纽约百老汇561号签下了一个面积达800平方米的店面。我们将把它打造成Mango美国旗舰店，预计将于2007年秋季开业。此外，Mango还将密切关注纽约第五大道以及其他曼哈顿大街的店面状况。”

　　Mango创立于1984年，在全球已经拥有过千家店面，而在过去几年内，Mango每年增开店面100家。Mango最大的市场是西班牙，共设立240家店面，在当地，它与最大也是最主要的竞争对手Zara一起共分市场。Zara向来以其快速反应著称时装零售界，但是在进军美国市场多年后，却只开设了少量几家店面，直到近年来才开始加大攻势，寻找适合的店址。

　　知名度要进一步提升

　　我们将会在纽约传递一种全新的品牌概念Mango为进军美国市场已等待多年。

　　Gomez表示：“我们知道这是一个竞争激烈的市场，我们已经做好了充分的准备。”

　　对于美国消费者来说，Mango的知名度并不算高，为了推广自我，Mango的形象目录手册厚达25页。超模或名人消费者也都出现在目录册以及广告中，比如MillaJovovich以及ClaudiaSchiffer、ElizabethJagger和诺米·坎贝尔等。为了在全球进行推广，Mango将把宣传册以25种语言版本2000万册的巨大宣传攻势推向市场。Mango透露，公司一年前开始便非常热衷于进军美国市场，并在新泽西州爱迪逊市开设了一家面积约达2000平方米的物流中心。随着Mango增加在美国的分店数量，物流配送中心的规模将进一步扩大。

　　去年，Mango进军加拿大，并开设少数几家专营店，近日公司也宣布，将于未来6年内在加拿大设25家店面。今年Mango瞄准的其他国家市场还包括叙利亚、毛里求斯、摩纳哥以及乌兹别克斯坦，并计划进一步扩张中国、日本、美国和欧洲各国市场。

　　“我们的店面适合在任何一个城市开设，虽然它们都是随着品牌的趋势而变化。”Mango创意总监DamiánSánchez表示：“在纽约，我们将会传递一种全新的品牌概念。我们将会把它们打造成一个个完全不同的零售空间。”

　　公司在店面审美艺术上的投资非常庞大。“每4、5年，我们都会对店面进行翻新和再设计。这个花费非常昂贵，但是我们对每一个店面都不会吝啬这笔投入。我们希望给予每个店面不同的个性，这对我们塑造品牌形象有着极为重要的作用。我们力争通过对建筑设计的新颖创意，来获得来自消费者的尊敬和支持。”

　　正因为如此，Mango认为自己比连锁店更像是专卖店集团，每个店面都有自己的个性诉求，并没有统一的范本模式。“伴随着每个店个性化特征的，是Mango对整体风格的渗透，你能够在所有的Mango店中发现相同的特性。”

　　在同类品牌中寻求不同定位

　　它崇尚的一种现代的、世界主义的生活方式根据Mango旗下四个运动装系列的创意总监JuditVenturaLizandra所说，Mango每年都会推出一个新的晚礼服系列，同时店面也会根据出货而每周获得一次更新。

　　今年秋季，Mango主要应季款式包括连衣裙、动物图案、绑腿、紧身裤及20世纪80年代风格的大体积上衣，牛仔和开襟羊毛衫则是公司最基本的产品。此外，Mango的运动装充分强调功能性和舒适度，在市场上已享有很高声望。

　　Mango还出售包括配饰、鞋靴、户外装、香水、内衣和泳衣等，为女性消费者们提供从头到脚的惟Mango独尊的时尚系列。“目前我们还没有推出男装和童装系列。”Gomez说。

　　不久，Mango还将推出邀请“非常知名”的设计师为Mango专门设计的限量版设计产品，对此，Mango还不愿过多透露，据悉，它将是一个定位鲜明，以特殊场合穿着为导向的时装系列，面料以丝绸和羊毛为主，将在全球120家店面中进行出售。

　　Mango公司共有6000名员工，其中约有1200名在位于巴塞罗那总部公司内效力，包括一个由100人组成的设计师团队，他们这个团队每年将设计推出4000件时装。

　　公司还设有专门的面料专家和图案制作者，此外，还有两位时尚文化专家，通常他们都会在全球各地旅行并观察，然后带回全球艺术、电影等新潮流的变化，为新品设计提供灵感，包括产品种类、廓形、色彩以及图案等。比如去年春季的电影《MarieAntoinette》，就为Mango新品添加了一个束腰系列以及大量的装饰和刺绣。而在今年秋季，电影《爱情故事》中AliMacGraw的扮相也为“大学生休闲装”系列提供了设计灵感。

　　Mango高层表示，他们绝对不是一个靠复制他人产品获得市场的品牌，尽管在Mango今年的新品不乏巴伦夏加的影子。

　　与竞争对手Zara不同的是，Mango并没有自己的制作设备和加工厂，它的产品加工地主要有中国、印度及非洲和东欧各国。

　　Mango的主攻消费群年龄段在18—35岁之间，服装单品价格在20—250美元之间，在美国，它的主要竞争对手有Gap、BananaRepublic以及Abercrombie&Fitch，这些品牌均以贩卖快速反应的尚品时装而著称。

　　不过，Mango定位与美国其他几大零售品牌看似区别不大，事实却并非如此。Lizandra的一席话鲜明点出Mango在美国市场的优势竞争力。她说：“穿Mango的女人并没有明确的年龄限定，但是她一定是崇尚一种现代的、世界主义的生活方式的。她很有女人味，了解时尚，懂得如何将个人品位渗透进潮流，从而将潮流变为她所独有的。时尚是她生活的一部分，但是她永远不会做一个时尚的傀儡。职业女性，要的就是这种高品质与高享受。”