特力屋PK宜家家居：抢点软装饰家居零售制高点

分享到： | | | | 2007-2-5 13:59

　　早有耳闻，瞄准杭州软装饰市场的空白，来自台湾的知名家居家饰零售企业“HOLA特力屋”强势登陆杭城，并号称“把房子倒过来后，往下掉的东西都卖”。

　　锁定市场空白发力杭州

　　抱着对杭州软装饰市场的极大信心，HOLA特力屋相继在上海、北京两地成功开店后，又以全新的姿态登陆杭州拱墅区。

　　HOLA特力屋此前作过一番详细的市场调查，杭州2006年“市场新完工住宅面积”为717.46万平方米；杭州的人均可支配收入达14565元，平均每户住房面积为61平方米；杭州现有家庭户数204.52万户，预估约有2成的家庭具有软装消费需求即有40.9万户。由此预计杭州地区的软装饰支出将达41亿元左右。

　　然而，面对如此庞大的一个消费市场，云集了比比皆是的硬家装建材市场，惟独没有一家一站式软装饰卖场。不少年轻、时尚、爱家的杭州人总喜欢呼朋唤友，一起去上海宜家家居采购，或托朋友帮忙代购。

　　锁定杭州市场，HOLA特力屋明智决断。他们将店址选择在杭州上塘路高架旁，周边交通便捷，可直接从上塘路、环城北路上高架，直达杭州拱墅店，沿路经过较多新建住宅区。由于此商圈靠近杭州的市区中心,所以该商圈的居民普遍收入较高，而到达卖场交通也比较便利，客流量较多，属于较成熟商圈。

　　与HOLA特力屋拱墅店同期入驻的商家还有B&Q百安居、迪卡侬等大型零售商，周边20米处还有欧尚超市，由此可见其商业环境已较齐全。

　　现今的杭州HOLA特力屋是一家美式家饰家用生活馆，4000平方米的卖场空间引进了全球流行的家居风尚，色彩亮丽鲜艳，产品富有想像力、创造力、多样化。其卖场的形态和风格提倡舒适、明亮、开放、自由的购物环境，开架式陈列让顾客可自行取得选购的商品。那些独具特色的商品涵盖寝具、窗帘、层架收纳、小家电、家具灯饰、餐茶锅具、卫浴美体、蜡烛烛台、饰品花艺等15大类15000多个品种，并有近40%是独家专卖的商品。

　　暗定竞争目标剑指宜家

　　“如果说我们有竞争对手的话，在整个亚洲范围内恐怕就只有来自瑞典的宜家家居一家了。因为HOLA特力屋和宜家家居都是超市模式，销售的产品种类都属于‘软装饰’。”在HOLA特力屋中国区总经理顾忆华看来，宜家家居有着成功的运营模式，是HOLA特力屋值得尊敬的对手。

　　而顾忆华同时亦认为，和宜家家居的竞争不会是你死我活的，而是在竞争中共同做大市场。

　　“宜家家居针对的是大学毕业后第一次置家的人，HOLA特力屋瞄准的则是25岁－45岁的广泛人群；宜家家居总是在一个大城市里建一至二家数万平方米的卖场，吸引那些可以开几个小时的车前去购买的人群，HOLA特力屋则只开3000－7000平方米的店铺，基本上100万人口周边就布局一家店，让随机逛街的人也能进去消费；宜家家居的产品倾向于北欧的简洁风格，色彩比较单一，HOLA特力屋则有自己的流行风格定位，提供丰富的色彩和多变的造型。”顾忆华向浙江市场导报记者介绍，有了这些区别，HOLA特力屋虽然把宜家当做竞争对手，但双方其实可在同质竞争中寻求错位经营，共同把“软装饰”市场做大。

　　很显然，她的这种自信源于HOLA特力屋和宜家家居的发展模式和消费群定位有很大差异。所以同样是超市模式，杭州HOLA特力屋与邻近的百安居亦是合作关系。“他们做硬装，我们做软装，竞争少互补多。”顾忆华非常确认在错位经营中谋求合作。

　　让导报记者颇为意外的是，被视为竞争对手的宜家家居竟然并不太了解HOLA特力屋。据宜家家居亚太区总裁助理许丽德介绍，宜家家居有着自己既定的稳健发展规划，不会因为竞争对手的加入而改变。宜家自进入中国市场，一直对开店比较谨慎，至今仅有上海、北京、广州、成都4家店，不过接下来开店速度将加快，目前深圳店已经破土动工，大连、南京已经选址，这3家店都将于2008年开业。

　　相关业内人士认为，到2008年，HOLA特力屋在内地将开到30家店，宜家家居的店面也将增至7家，或许，那时候双方在“软装饰”市场的争夺战才会真正展开。

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