“恒源祥”刘瑞旗：派生值得期待的美丽悬念

　　3.何时推出“品牌五感传播”？“奔驰”让全世界听那“砰”的一记关门声，波音公司让你闻“宁静气味”。

　　刘瑞旗说，“要做别人想不到、做不到、发现不到、理不到的好事。”最近他又提出了“品牌五感传播理念”。

　　我们先说说他过去的奇思妙想。刘瑞旗从囊中羞涩时开始做的广告路子就很另类。当1991年3月“恒源祥”牌绒线最初上柜的时候，由于市场不认同，销售局面难以打开。看在眼里急在心里的刘瑞旗急中生智想到曾经在《新民晚报》做过一次店庆广告给他带来的甜头，毅然拿出10万元来到上海电视台做每次15秒的广告。这10万元对当时的恒源祥是个大数字。刘瑞旗想出“另类办法”：将总长15秒钟的广告，拆成3次来播。5秒钟一次，在不同时段播出。就这样，在中国首创了5秒的标牌广告。

　　短短的5秒钟广告，还有一个奥秘：这是一个独特的“听觉广告”。恒源祥最经典的广告“恒源祥、羊羊羊”。前3个字由大人配音，后3字改为童音，奶声奶气。“恒源祥、羊羊羊”，言简意赅，朗朗上口，一经中央电视台在黄金时段播放，搞得家喻户晓。还有专家把它写进了广告教材。

　　再往深处分析。恒源祥几乎从来不做产品广告，没有产品功能介绍，只有高度抽象的品牌概念。我们仔细搜索，中国95%以上的广告都是产品广告。刘瑞旗认为，以产品为导向的广告是跟着产品走的。随着产品的成长而成长，随着产品的衰退而衰退。而广告以品牌为导向，品牌的内涵外延是可不断纵深拓展的，品牌就不会随产品的消失而死去。

　　刘瑞旗如今又提出“品牌五感传播”。新鲜，这谁也没有听说过。

　　恒源祥在经营过程中发现，全球的品牌表达，都以视觉为主。很少有品牌针对其他感官，所以只有少数的“听觉品牌”，基本没有“触觉品牌”、“嗅觉品牌”和“味觉品牌”。刘瑞旗说，未来我们希望消费者不仅能从视觉、听觉辨认出恒源祥，当他们摸到一种质感、闻到一种味道、尝到一种滋味的时候同样立即能辨认出恒源祥。人的感觉有一触即发、百感交集的特点。对品牌而言，只要有一种感官的表现，消费者就能形成完整、立体的品牌联系，这对塑造品牌，加深消费者记忆和体验品牌具有重要的意义。

　　能描述一下“五感传播”吗？记者问。

　　他说：“外国的最新例子可以说一说，比如轿车广告怎么做？有一个细节意味无穷，‘砰’的一声关门声，是独特的音响效果。一切都在不言中，但是没有人想到用这个声音来做广告。如今‘奔驰’要做的五感广告，其中之一，就是让全世界听那‘砰’的一记，告诉你这是最气派的关门声。还有让你闻一种气味，让你感到宁静。如果是香水公司做这样的广告不稀奇，妙的是波音公司正在研究这样的‘五感传播’，在机舱里面飘散这种独特的香水味，营造一种老少皆宜的恬静氛围。”

　　那么恒源祥将推出怎样的“五感传播”呢?大约在什么时候能够让大家感受感受呢?刘瑞旗有几分狡黠地答：“不能说得太多，这也是商业机密、商业悬念。我们已经与荷兰和美国的有关设计公司、研究机构签了约。我们正在设计恒源祥‘体验中心’。不久的将来，消费者就有机会体验我们的‘五感传播’了。”

　　4.“恒爱行动”何时完成？计划是5年内让全国57.3万孤残儿童穿上一件爱心毛衣。永远的恒爱行动，才是最圆满的行动。

　　一件小小的毛衣，为秋冬里的孩子抵御了凛冽的寒风，也联结了一对对素不相识人的至爱真情。2005年5月30日由中国儿童少年基金会和恒源祥集团联合发起的“寻找万名爱心父母为孤残儿童编毛衣”主题活动，在全国反响热烈。

　　恒源祥计划在5年内，让全国57.3万的孤残儿童每人穿上一件爱心毛衣。“千里慈善一线牵”，两年以来“恒爱行动”已经召集到近30万人次参与到“恒爱行动”中，回收的爱心人士编织的毛衣已经超过12万件。

　　恒源祥成立了专门的工作组来关注这个计划，联系全国各地方方面面的团体和个人，收集了许许多多感人的爱心故事。

　　什么时候圆满完成这个恒爱行动呢？有点不好说了。57.3万的孤残儿童，这个数字是2005年统计的。随着时间的推移，数字可能会有所增加。恒源祥人可不愿意有一点遗漏。有一点遗漏，那就不能算是圆满完成。很可能恒爱行动还要在更长的时间内延续下去。