李宁：“一切皆有可能”的起承转合

分享到： | | | | 2007-6-6 00:00

从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它独有的内涵。

　　品牌国际与国际品牌规划

　　除过这个已经进入了千家万户的宣传语，李宁公司的品牌国际化现在看来已经起到了很好的效果，2006年9月，李宁公司赞助的西班牙国家篮球队获得男篮世锦赛的冠军。而在稍后，签约NBA篮球明星大鲨鱼奥尼尔代言，则让李宁品牌走进了权威的NBA市场，直接面对的是耐克和阿迪达斯。

　　在2008年北京奥运会的赞助上，尽管李宁获得的运动队数目较少，却都是最有价值的运动资源，它赞助了跳水队、乒乓球队、射击队和体操队等，中国家喻户晓的体育明星大多集中在这些项目。张志勇的解释是，集中资金去“砸”国人熟悉的明星，这首先是巩固国内市场的一种策略。虽然这几年发展不错，但李宁的增长率仍然落后于耐克和阿迪达斯在中国市场的增长，2003－2005年间，李宁销售收入年复合增长率为39％，低于耐克的41％和阿迪达斯的66％。

　　况且，让张志勇拿出巨额的资金与阿迪达斯及耐克拼广告不太现实，体育品牌在市场推广费用占销售收入的比例在15％左右，比如2005年李宁为15.4％，阿迪达斯为17％，耐克为12％。李宁公司2006年销售收入为31.8亿人民币，而耐克2006年财年的销售收入为149.5亿美元。蓝色创意品牌顾问公司超越竞争实验室总监徐翔认为，“集中优势兵力主攻”符合现代商战的思维模式。

　　进入2007年后，李宁公司又出新招，CCTV－5体育频道所有主持人和出镜记者都穿上了李宁的服装，直到2008年的奥运会结束，这被认为是新一阶段李宁公司品牌推广的重点。

　　李宁，还在继续

　　在李宁公司内部都流传着一个传说，有一天头顶微秃、两鬓灰白的43岁中年人走进了李宁公司办公大厦，被前台小姐拦住，让他在来宾登记表上登记。“我就在这里上班。”昔日的“体操王子”尴尬地解释道，他拥有着李宁公司37.03％股份。

　　尽管李宁公司近来发展迅速，但是公司创始人兼董事长李宁出现在公众面前的时间越来越少，只是他受李经纬之邀加入了健力宝的那段历史仍然被很多人提起。那是一个改变他思想的阶段，脱离健力宝至今，李宁公司在总体理念上仍然延续了曾经健力宝“高举民族大旗，支持国家体育事业”的理念。

　　现在大多数的公司员工只有在一年一度的公司大会上才能见到李宁的身影，据熟悉他的人介绍，李宁把大部分精力放在了一个运动员基金会上，该机构旨在为现役或退役运动员提供帮助，目前在体育界也很有影响力。

　　李宁公司的品牌从最初只靠个人的影响力，到现在已经形成了一个完整的品牌体系。尽管从1992年底开始，李宁就逐渐告别日常的经营管理，甚至有很长一段时间呆在香港拍电影、拍电视剧，他所参与的公司活动，一般都是专卖店开业、品牌推广、公关活动、公益活动等等，但李宁无时无刻不在影响着公司品牌的发展。

　　无论是从中国品牌到国际品牌，还是从国际品牌到中国品牌，这是一个战略过程，也是一个战略高度，李宁公司还在为此而努力着。

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