李宁：“一切皆有可能”的起承转合

分享到： | | | | 2007-6-6 00:00

从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它独有的内涵。

　　公司名称：李宁集团股份有限公司

　　成立时间：1991年2月

　　规模提升速度：截至2006年12月31日，李宁集团的营业额达31.8亿元，同比增长29.8％

　　品牌提升之道：体育营销、体育赞助提升公司品牌

　　发展目标：与阿迪达斯、耐克抢夺国际高端体育用品市场的一块大蛋糕

　　张志勇看广告片的时间占据了他工作的很大一部分，这几年的广告片几乎都是由他过目再进行发布的，包括那句几乎地球人都知道的“一切皆有可能”。

　　2001年，陈义红主动辞去李宁公司第二任总经理的职位，转任法人代表。2002年，陈义红提出把李宁公司拆分成三种业务模型：一块是北京李宁公司，负责李宁品牌的研发、生产和销售，由张志勇负责；一块是上海一动体育公司，负责零售业务，由孙建军负责；一块是北京动向体育公司，负责国际品牌的代理工作，由秦大中负责。

　　至此，李宁的品牌建设就落在了张志勇身上。张志勇毕业于北京经济学院，毕业后进了李宁公司，最初做财务出纳，顶头上司就是陈义红，后来升为财务部经理，开始参与公司的年度计划和预算制定，这时候表现出他严谨务实的态度，并直接走上了前台。

　　“张志勇是一个很好的经理人，非常严谨认真。”鼎辉国际投资李宁公司的时候，董事长吴尚志和张志勇彼此熟悉，并做出了上述评价。业内有个说法，吴尚志对人的评价是非常苛刻的，但却毫不保留的把赞美给了张志勇，可见张志勇的能力和他在李宁公司的地位。

　　“一切皆有可能”的支撑点

　　有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号就是李宁品牌此前所有口号的升华。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它独有的内涵。

　　在这一则只有十几秒的广告片里，只有李宁小时侯的身影，没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。

　　最初做完这个广告的创意后，据说张志勇兴奋得手舞足蹈，他对这个广告的诠释是，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

　　自然，品牌不能靠“一切皆有可能”这一句广告词来支撑，站在这个宣传语背后的是产品。此前设计的“飞甲”篮球鞋就体现了中国文化和现代体育、人文奥运巧妙的融合，用时尚视角演绎出古老传统。

　　几年前，李宁公司不惜重金，请来了原耐克公司的技术总监奈特以及另一家美国著名设计公司为其研发设计一款科技含量高的运动鞋。历时整整四年，在中国设计师的配合下，他们从中国古代赵州桥的拱形建筑中汲取灵感，终于推出了名叫“李宁弓”的运动鞋。

　　国际品牌联盟中国区首席品牌官、IBF中国品牌精英俱乐部主席梁中国对于广告的理解是，好的宣传语需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，这是一个无限扩张的过程，不能只局限于某个群体。这就需要一个支撑点，任何产品和形象宣传，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。

　　于是李宁公司赞助举办了大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，这一活动受到了大学生的欢迎，而且高校是李宁产品重要的消费群体，在品牌的亲和力和认知度上，比单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，现在看来要明智许多。

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