宜家新拼图：在迅速成为一种消费符号之后

分享到： | | | | 2007-7-18 00:00

在迅速成为一种消费文化符号后，全球最大的家居用品零售商终于找到了在中国市场的盈利之道

　　告别“奢侈”

　　宜家这种耐心等待、调研，最后再大规模发力的风格实际也是其全球一贯态度。如在美国，宜家计划从2006年到2010年，把门店的数量从25家扩大到50家，在这之前，它的行动一开始也是“慢吞吞”的——2000年全年美国只开了一家宜家，之后到2005年，只是陆续开了5家店而已。“幸亏宜家是非上市公司，因此可以不理会外界压力，按照自己的节奏做事情”，杜福延认为。

　　而其在中国一直“慢吞吞”也有现实原因。最初宜家的每件产品都来自欧洲，因为有高昂的运输、库存成本和进口关税（其库存周转期明显高于家得宝这样的家居建材商），这样的情况下并不适合扩张。与此同时宜家在消费者心目中也留下了不可磨灭的“奢侈品”印象，销售叫好不叫座。另一个不利局面是中国很快衍生出一批特有的模仿者，他们到宜家店照相、拿尺子量，或者买进一批产品“肢解”，然后就照葫芦画瓢地生产低价产品出售。在那时大举扩张，宜家会落得一个不熟悉中国情况，高成本、低销售额的悲惨下场，还平白为模仿者掏腰包教育了市场。

　　然而，随着宜家逐渐增大在中国的本地化采购，它逐渐争取到了价格优势。2001年，宜家在中国的采购量占其全球采购份额的14%，2004年这个数字已经到达20%，中国很快取代波兰成为宜家最重要的成品供应国。在2007年，宜家在中国已经有了300多家供应商和3家自己的工厂。这些变化直接导致从2000年到2005年，宜家在上海店面的商品平均价格下降了46%，而同期销售额增长了345%，2006年财年，宜家在中国的销售尽管收入占宜家全球的营业收入的比重不高（2006年财年全球营收173亿欧元），但年销售增长率高达30%-40%，成为宜家全球销售增长最快的区域之一。

　　在2006年11月，成都宜家开业时，宜家对蜂拥而至的顾客做了现场调查，结果显示，大部分的顾客觉得宜家的价格“可以接受”——在它的2006年的新产品目录中，有近500件新产品降价幅度高达20%。因为宜家的传统就是要求设计师在设计时特别考虑成本问题，加上本地生产免去了关税，降低了物流、仓储成本，宜家的价格确实已经在中国开始趋于合理。还有不少有趣的证据间接证明了这一点，这几年在一些西南城市里，有人在上海、北京的宜家中大批采购商品后，连标签都不摘掉，就在自己的店里以翻倍的价格出售。杜福延对待这类事件的态度并不完全是恼火，相反，他半开玩笑地评价说，翻倍都能卖出去，这充分说明，现在宜家的价格很有竞争力。

　　对宜家中国来说，价格逐渐降低，会让它的定位由“奢侈品”逐步变到“物有所值”，最终，回归到宜家家居在1953年建立之初就开始提倡的“物美价廉”。如果今后5年到7年内，宜家通过多建店取得了规模效应，物流成本和采购成本继续降低，那么它的价格会让国内的低价模仿者“越来越坐不住”。

　　当然，对宜家这艘大船提速吹来的有利的风向除去价格因素外，还来自中国消费者本身——他们的收入在过去15年（1990年-2006年）里，增长将近8倍，相比之下发达国家只有2.5倍。波士顿咨询公司在这方面的调查证明，中国人一方面对这几年的生活很满意，一方面有50%左右的消费者在渴望消费升级，买更多真正适合自己的东西（相比美国只有29%，欧洲接近25%）。现在，40岁以下的城市中产阶级是宜家最好的拥趸，他们是头脑精明，重视品位和环保，有鉴别力和正在探索全新生活方式的一群人——正好与宜家推荐的生活方式不谋而合。

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