宜家新拼图：在迅速成为一种消费符号之后

分享到： | | | | 2007-7-18 00:00

在迅速成为一种消费文化符号后，全球最大的家居用品零售商终于找到了在中国市场的盈利之道

　　上午九点半刚过，北京四元桥的宜家店门口就已经聚集了几十个顾客。他们中大多是来自本地的“发烧友”级用户，也有一个来自湖南的“亲友团”（50岁上下的父母、成年的儿子，再加上两个女性亲戚）——对这样一个月收入大概在两三千元左右的普通家庭来说，逛宜家，是到北京旅游的一个重要项目。

　　半个小时后，宜家开始了一天的正式营业，顾客们开始鱼贯而入。这五位来自湖南的消费者把整个上午和中午的时间都花在这栋43000平米左右的三层建筑里。女人们对宜家色彩鲜艳的厨房用具、碗碟、玻璃磨口瓶和价格在20元上下的装饰品产生了浓厚的兴趣，父亲和儿子则想花更多的时间在设计新颖的灯具上；午饭时间，他们在能容纳700人的餐厅匆匆吞下一顿瑞典风味的午饭，虽然被私下议论为“又贵又不好吃”，但他们最终还是对这次的“征战”感到满意——因为买到的商品都是在湖南本地无法买到的。

　　这就是宜家在中国的典型形象，讨人喜欢、理念特别。自从1998年在北京开设第一家店以来，它一直想把消费者的光顾当作是一次休闲活动，而不是日常的30分钟采购。这既让它迥异于本地商家，也迅速与沃尔玛、家乐福这样的国外超市区别开来。再加之它推广的平板式包装（flat-pack）、DIY组装、收费的环保黄色购物袋等一系列模式和细节让人耳目一新，短短几年时间，在越来越旺盛的消费需求推动下，它在中国几乎成了“家居购物”的代名词。

　　然而让人难以置信的是，在拥有一流品牌形象的宜家在进入中国九年来却一直利润微薄，这很大程度上是因为其开店数量太少。在2006年之前宜家在中国只有北京、上海、广州和成都四家店，远远不及百安居的59家、家得宝的12家（收购家世界所得），尽管后者并非宜家的直接竞争对手——按照零售连锁业的黄金定律，只有门店数达到一定的数量，才能充分发挥物流、供应链的效应，从而减低成本，拉动增长。

　　事实上，在宜家中国区北京办公室的墙上，也贴着各种顾客反馈，开头几条都是类似的请求，比如 “你们应该多开几家”，“一家店太少了”，“请来山西太原开一家店吧”……

　　现在宜家终于能够满足这些消费者的要求了。在宜家最新的计划中，未来的5到7年里，将以每年增开两到三家店的速度增长。这意味那些把北京和上海的宜家店当成景点一年逛一次的中国人，终于可以在省内的二线城市里与这个家居零售商经常见面了。从去年开始除了广州店、成都店的开业外，上海二店遴选店址也已经工作完成，而最新的进展是，深圳、大连、南京店都将在2008年内开业。

　　按照宜家全球CEO安德斯·代尔维格（Anders Dahlvig）的设想，宜家将保持这个速度，到2010年在一、二线城市铺设至少10家店面，“我们用了九年时间来研究和适应中国消费者，现在到了提速的恰当时机。”宜家亚太区总裁杜福延（Lan Duffy）对《环球企业家》说。

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