美特斯邦威重装上阵发力网络铺设

分享到： | | | | 2008-10-13 00:00

在今年行业遭遇挑战的大背景之下，在国际知名时尚品牌ZARA、H&M、GAP等纷纷抢滩中国的竞争态势中，美特斯邦威同时祭出两大动作，显示出强劲的发展势头和对行业发展趋势的乐观态度。

　　新一轮店铺拓展直指“渠道之王”

　　产品线的延伸以及服饰市场的风云变幻对销售渠道资源的整合提出了更高的要求。据了解，美特斯邦威此次IPO募集资金的80％将用于销售渠道建设，且预期拓展的68家店铺的平均面积达到1400多平方米。这些店铺无论是在自身形象和时尚度，还是在区域辐射和影响力上都会有很大的提升。这将为美特斯邦威公司今后十年的可持续发展奠定雄厚基础。

　　目前，休闲服饰消费市场占国内服装消费市场的份额一再加大。作为一家休闲服饰品牌零售企业，美特斯邦威现有营销网络已经覆盖我国31个省市，其中东南地区即沪浙闽地区的店铺数量较多、网点密集度高，山东、四川、湖北、河南、重庆、陕西等省店铺扩张的速度也很快。但是在除上述以外的其他省市地区拓展的空间依然很大。据统计，目前，美特斯邦威在全国二级市场中还有94个中型城市未覆盖，未覆盖率为33％；三级市场中则还有1279个县级城市未覆盖，未覆盖率为64％。而伴随美特斯邦威新品牌ME&CITY的推出，急需强大的营销网络支持。美特斯邦威势必继续强化渠道资源的整合，争取到更多战略性的店铺资源，让产品线延伸之后的价值最终通过市场得以实现。

　　据了解，美特斯邦威此次募集资金所要实施的营销网络建设项目，依然维持着“特许加盟与直营销售并举”的商业模式。在美特斯邦威计划新建的68家店铺中，31家为直营旗舰店和直营形象店，37家为加盟旗舰店和战略性的加盟形象店。新建的店铺数量仅为目前店铺总数的3.08％，但平均面积却由原来不到200平方米，激增数倍。

　　相对于之前的渠道拓展，新一轮营销网络建设中强调了战略性的加盟形象店和加盟旗舰店，新建的战略加盟形象店和旗舰店的店铺都将由美特斯邦威以购买或长期租赁的方式取得然后再授权给加盟商经营使用。这样，公司既取得了对渠道拓展具有战略意义的宝贵的店铺资源，又在品牌竞争激烈的环境中加强了对加盟商的掌控力度。

　　美特斯邦威计划新建的68家店铺全部是旗舰店和形象店，建筑面积合计9.65万平方米，约为公司2007年末店铺总面积的27％。这是对其近年来的大店策略的进一步发展和深化。大店策略是诸多品牌在渠道建设上所采取的策略之一，已经成为服饰、家电等多个零售行业的发展趋势。宽敞舒适并装修精美的大型店铺不仅为顾客提供愉快的购物环境，也能起到良好的品牌和产品宣传效果。尽管近年来美特斯邦威一直在执行大店策略，但到目前为止，公司大多数店铺面积偏小，已成为业务发展的制约因素之一。截至目前，公司现有店铺的平均面积仅为171平方米，这与ZARA的1128.9平方米、H&M的1201平方米还有相当大的差距。而在新品牌ME&CITY推出之后，公司更需要通过面积较大的旗舰店和形象店来展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸产品线、提升市场占有率，美特斯邦威必然将以位于核心商圈、面积在500平方米以上店铺的建设为依托，逐步扩大现有95％的不到500平方米店铺的单店面积，或者将部分小型店铺转为单品牌专卖店。其募集资金用于建设的店铺平均面积达到1400平方米以上，正是为了适应这一战略需要。

　　从历史数据看，营销网络的扩张对于美特斯邦威销售量及销售收入的快速增长起到巨大的推动作用。据美特斯邦威估算，待此次营销网络项目建设完成投入运营后，预计年销售量将增加1110.31万件，约为公司2007年销售量的20.83％。尽管销售量的增长率看起来略低于店铺面积的增长率（27％），但实际上新增店铺中很大一部分将用于定价更高的新品牌ME&CITY的推广和销售，因此盈利增长实际上将高于店铺面积的增长。

　　当然，作为典型的休闲服零售企业，美特斯邦威未来发展的营销网络重心仍是在一二线城市中核心商圈的优质店铺资源。只有通过购买或长期租赁等方式及时拥有这些稀有店铺资源，并不断提升供应链整合效率和综合管理能力，才能在激烈的行业竞争中继续保持来之不易的领先优势。

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