“好孩子”摸索做零售有点困惑

分享到： | | | | 2008-10-13 00:00

当依靠制造、出口童车获得巨大成功的好孩子集团想要扩大业务、进入一站式婴童用品零售领域时，他们发现自己一无经验，二无品牌。于是他们选择了与国外品牌合资，这能带给他们想要的东西吗？

　　从目录到呼叫中心到一站式销售终端，每一项都不是小开销。因此早在筹措这些举动之前，好孩子就准备在香港上市。但自2006年初被私人股权基金PAG以1.225亿美元收购控股权以后，好孩子集团股东对上市方案一直持有不同看法；而好孩子精心打造的一站式销售终端的市场情况并不乐观，也为上市蒙上了阴云。

　　《经济观察报》披露的一份“妈妈好孩子”的5家直营店2008年一季度的销售业绩表显示：3月，5家直营店中，销售额最高的为上海松江店，仅71万元；其次是北京望京店65万元。整个一季度，上海松江店的销售收入为173万元，平均每月为50多万元。当季，5家门店共实现销售收入451万元。这样的销售业绩与巨额的投入显然不成比例。据宋郑还说，“妈妈好孩子”目前还没有盈利。

　　有消费者在大众点评网上反映好孩子销售的单品价格在“妈妈好孩子”、目录邮册以及百货商场专柜都不一样，经常令人非常困惑。

　　“好孩子对这个市场的研究还不是很够，婴童用品之间有非常微妙的差异，本土化有时候比渠道更重要。” 林建志说。

　　在零售业试图大展拳脚的好孩子想到了向外资取经。2007年7月，好孩子与英国最大的母婴用品零售商Mothercare成立合资公司，好孩子集团占股70％。双方约定，好孩子集团现有的一站式母婴用品店都将注入合资公司，但原有的“妈妈好孩子”和“好孩子”的品牌名称不会改变，并且将来还会继续拓展这两个品牌的直营和加盟业务。

　　在这次合作开出的Mothercare店中，好孩子承担了开店、物流等方面的任务，而产品的选择、陈列等都由Mothercare团队负责。双方预计一段时间以后，类似的直营店要在上海开上6家。

　　这是Mothercare首次投资海外。这家有近50年历史的母婴用品零售商在52个国家开设的979家店全部采用特许加盟的形式。但是好孩子说服了他们。Mothercare的全球总裁Ben Gorden说：“我们在选址开店上还需要宋先生的配合。”

　　根据好孩子的建议，第一家Mothercare自营店开在了淮海中路上，一件中国产小童T恤售价为269元。根据Mothercare高管Jerry Cull的市场调研，中国消费者最关心的是价格，至于款式，“完全和我们在伦敦店里出售的一样。全球的父母需求都大同小异。”

　　就价格而言，这家在英国算得上“平易近人”的品牌在中国却成了高档货，虽然合资店铺中40％的商品来自中国，其余大多在其它发展中国家制造，极少部分来自英国。9月25日，门店正式开业，不少中国父母带着孩子进来兜了一圈，翻了翻价目牌又出去了。“一件衣服抵得上外面买的5件了。”一位妈妈说。

　　当然，定价高也许并不是问题。丽婴房定位中高档人群，一套3个月婴儿的外衣没有400块也买不下来。林建志说：“中高档人群在整个消费群体中的比例大约是8％到15％，而且还有非常明显的增长。定位这个群体的利润率要高于风险。”

　　更大的问题在于对本土化的理解。比如款式，也许并非如Mothercare想象中那般无关紧要。林建志说，中国内地市场上欧美品牌很少，真正在市场卖得好的是日本和台湾品牌。“因为生活习性差异很大。比如中国内地的父母很喜欢给宝宝穿上下分开的衣服，因为这样保暖；但是欧美的爸妈喜欢连体衣，外面裹个披风就出门了，小孩子没必要穿那么多。”这也许可以解释为什么目前Mothercare店里的客流中，外国人占了很大一部分。

　　此外，尽管现在的父母给孩子花起钱来一点都不含糊，但还是希望自己购买的商品能耐用。“中国内地的父母非常在意产品的利用率，一条夏天裤子，至少每天洗几次，如果很快就破，父母一定不会再光顾这个品牌。”林建志说。

　　宋郑还和他的合作者可能还沉迷于中国每年婴儿的实际出生率，这让好孩子不想放过任何一部分市场。除了“妈妈好孩子”和“好孩子”一站式专卖店以外，还有相对低端的品牌“小龙哈比”。宋郑还对如此之长的战线很有信心：“我们是很好的供应商，有这么多年来积累的资源。何况我们会对这些店的营业状况进行审核。”

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