网络＋实体Vancl和PPG摆脱困境的唯一出路

　　PPG、Vancl、BONO等网络服装品牌的横空出世，给沉闷的中国服装零售业带来了极大的冲击，一时间也引得各路专家学者不惜笔墨，大肆吹捧。但随着BONO的"300万先生"黯然离职、PPG创始人李亮涉嫌携款潜逃的丑闻曝光于众，笼罩在这些创新品牌头上的光环似乎一夜间消失殆尽，人们也开始反思，是不是模式本身出了问题？服装B2C的出路到底在哪里？

　　品牌传教士关注服装电子商务由来已久，针对PPG和Vancl也进行了一系列的分析，但很多朋友认为品牌传教士批判的言辞偏多了。其实，品牌传教士的本意不在于批判，而是希望这些创新者能够时刻保持清醒的头脑。

　　那么，如何才能摆脱目前的困境呢？

　　一、轻公司之辩

　　PPG在创立后不久，即被冠上"轻"公司典范的美誉。随即，在众多媒体的传播和误导下，但凡从事B2C业务的服装企业，似乎都成了"轻"公司：没有自己的厂房、无需建立分销渠道和零售终端、所有业务基本都通过网络和呼叫中心来完成。

　　所谓轻公司的"轻"，是和传统的"重"公司相比较而言的。服装产业的整个供应链大致可以分为设计研发、原辅料采购、生产制造、营销推广、物流运输、终端零售等六个部分，位于价值链底部的"生产制造"通常是"重"公司的代名词。而仅从事价值链两端的公司通常被称之为轻公司。

　　另一方面，轻公司往往意味着人员精简（PPG号称鼎盛时期也只有几十名直接员工，呼叫中心是外包的）、成本低、机构简单、生产周期短。

　　关于轻公司、重公司孰优孰劣的问题，目前尚无定论，国内服装业轻公司的典范是美特斯邦威、重公司的典范是雅戈尔。美特斯邦威自己只负责产品设计研发、品牌推广，生产全部外发，销售依靠招收加盟商（当然在重点城市也有自营店铺）。而雅戈尔从自己种植棉花开始，直到自营店销售，几乎涉足了整个产业链。毫无疑问，这两家公司目前发展的都很好。

　　回头看看网络经济时代的所谓的轻公司，无论从哪一点上看，一点也不轻。

　　首先是人员。Vancl和PPG配置了数以百计的呼叫中心的客服人员，而每日要处理几千个零散的订单，仓库配备的配货人员也不会少，要知道，传统的服装企业的店铺或经销商配货起码是按箱计算的。除了不养生产工人之外，产品研发、面辅料采购、生产跟单、质量检验、市场推广等部门和人员一个都不能少。尽管物流配送外包给了第三方物流，但这种简单的外包，并不能称之为轻公司。

　　其次是成本。PPG等品牌一直在吹嘘，因为省去了中间批发商的渠道和实体店铺的费用，所以毛利相对传统的重公司要高很多。但千万别忽略了一个问题，这类品牌的网络店铺都好比地处深山老林的小店，远离客流集中的闹市区，要想把客流吸引过来，就必须做广告，这就是PPG会闹出广告投入2.2亿，实际销售额6600万的大笑话。Vancl在广告投入上比PPG要聪明的多，也理智的多，采用了一种按效果（实际成交）付费的CPS模式，暂且不谈这种单方统计的准确性（相信Vancl是诚实的），单看分成比例，其实一点也不便宜。现在通过很多返利网站去Vancl购物，都能享受高达16％的返现，想必，Vancl支付给这些返利网站的分成比例应该不会低于20％。再加上其它种类的广告投放，目前Vancl的广告投放应该不会低于销售额的30％，甚至是更高。如果是商场的实体店铺呢？一般商场的抽成比例也就是25～30％。更为可怕的是，Vancl的广告投放不但不能停止，随着竞争品牌的不断跟进，还不许不断加大投放力度。如果再考虑前期一次性投入数百人的呼叫中心，和要维持数十人甚至上百人的订单处理和配货中心，以及印刷精美的会刊，外包给第三方的物流成本等等，绝对不是一个小数目。因此，从成本上看，Vancl和PPG一点也不轻。

　　最后是生产周期。PPG曾经吹嘘，其生产供应链整合的非常好：7家分布在上海市周边的供应商都在4小时车程，从产品设计到入库仅需7天……当时看到这个报道，就感到非常可笑，吹牛皮不打草稿。正常情况下，从事B2C的企业，从自己备料（自己采购面辅料委托工厂进行OEM加工比完全让贴牌生产更能控制成本）到成品入库，一般至少需要30到40天。再加之目前的服装B2C品牌，大部分操作团队原来都不是服装行业的，自从PPG拖欠供应商货款的丑闻曝光之后，目前很多供应商已经不愿意垫款加工，这也无疑加长了生产周期。

　　二、单品牌服装类B2C的致命缺点在哪里

　　目前服装类的B2C购物网站大致有三类：百货类的综合性购物平台、服装类的综合购物平台和单品牌的购物网站。

　　百货类的综合性购物平台主要有淘宝网的淘宝商城服装频道、当当网、卓越网。淘宝商城无需讨论，卓越网目前在首页还有秋装、衬衫等关键词，但其实是链接到合作伙伴的购物网站，看来卓越自己已经不卖衬衫了。当当网去年也曾跟风推出自己的衬衫品牌，现在也已改成和供应商合作卖各种品牌的服装。

　　服装类的综合购物平台主要有麦网、时尚起义、即尚网、走秀网、逛街网等几家。共同特点是产品非常丰富，以女款为主，目前发展的也都还不错。

　　单品牌的购物平台也是我们讨论的重点，近几年一窝蜂上马的基本也都属于这个类别。但基本都面临着以下几个致命的缺点。

　　1、品牌缺乏知名度和吸引力

　　由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。

　　2、过分依赖广告投放

　　如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。

　　3、产品线单一影响成交率

　　尽管Vancl目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。