“达芙妮”女鞋：品牌神话的背后

分享到： | | | | 2008-7-22 00:00

无论在上海、北京，还是在苏州、东莞，走遍全国的城市，都能看见脚着“达芙妮”女鞋的年轻白领们。这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌，自九十年代初推出，便赢得广大时尚女性的青睐，产品风靡全国，在鞋业界首屈一指。

　　销售是达芙妮的重心。达芙妮重金聘请世界顶级大师林洲民先生重新规划其超现代的店面；请流行歌星陶谱写广告曲，分别由SHE及刘若英演唱，作为店门歌曲。预计在十年内，达芙妮的店面、专柜将开到3000家，继续以“乡村包围都市”的模式，逐步攻占中国大陆市场。

　　上千家网点、销售遍及全国各省，也成为达芙妮与国际品牌合作的筹码。adidas经典系列看中了这个优势，选择与达芙妮合作。2002年，两家adidas经典系列专卖店在上海的市百一店东五楼和港汇广场一楼率先开幕，休闲时尚的店面风格以及引领潮流的产品引起许多消费者的关注。永恩集团对adidas经典系列在国内的推广前景充满信心，计划到2008年北京奥运会举办之时，将之拓展到全国各地。

　　营销方式多管齐下

　　达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。

　　直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节，提高利润。而且作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。

　　同时，直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。

　　可以说，直营连锁规模的扩张是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。但是，直营有一个最大的劣势，那就是高扩张速度对资金压力过大。而当连锁店达到上千家时，管理难度也将被急剧放大。

　　除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。2003年达芙妮在全国8亿人民币的销售额，特许经营作出30％销售额的贡献。

　　达芙妮特许经营状况如何？达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许零售商外，其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。

　　达芙妮将特许经营店分为两类：一类是特许零售商托管，即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签订加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，维护品牌形象及日常经营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。

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