透过“达芙妮”看中国鞋业未来营销之路

分享到： | | | | 2007-9-27 00:00

“怎么能让消费者冲动起来呢？就要靠形象，让他们在我们的店里把购物的欲望爆发出来。”陈英杰坦言：达芙妮女鞋市场占有率连续几年排名第一，但整个市场容量太大了，我们现在的目标就是——塑造达芙妮形象店，打垮街边店；我们做品牌，不做名牌！

　　1992年，当时号称上海最繁华的淮海路上多数店家厕所还是没有门的时代，永恩国际集团的“新掌门”陈英杰刚大学毕业，就被家族“扔”到这个地方，担任起家族企业拓展大陆市场的先锋。

　　十几年过去，上海淮海路已成为“东方巴黎”、标志着中国繁荣强盛的商业文化区。而在陈手上，达芙妮（ Daphne ）这个品牌，也从名不见经传的“丑小鸭”，一跃发展成为中国大陆女鞋的第一品牌。

　　一个名不见经传的新品牌是如何成为大陆最红的名牌的呢？

　　串红篇：审时度势

　　从1997年至今，达芙妮总共开了一千多家直营店面，除了主要城市外，足迹已遍及内蒙古、新疆甚至是西藏。以目前的一千多家店面计算，等于每个省份至少有五十家以上的达芙妮女鞋专卖店。在中国这个横宽约五千公里的大市场，要建立上千个通路实属不容易。

　　芙妮自1991年初创后，其生产集中于内地，但产品大量外销。直到现在年产4000万双鞋中仍有70%外销。当时，外销的鞋子都是接国外的订单后按照国外的图样生产，内销的鞋子也照搬日本等国的式样，没有自己的鞋样设计研制人员。后来发现这样不行，集团高层提出，一定要有自己的设计研制能力。

　　1999年集团内部出现危机，由于操作方法上的问题和员工忠诚度的问题，一批包括内销部总经理、销售总监、商品总监在内的集团高层纷纷跳槽。当时的达芙妮正处于严重下滑阶段，由于款式陈旧，价格偏低，穿了痛脚，还老是打折，在消费者心目中成了打折品牌。留在集团内的员工大多在为达芙妮前途堪忧。

　　集团高层及时对达芙妮作了重新定位，首先是调整了品牌图案，确定品牌走中档路线，接着设计了新式的专卖店以吸引年轻女孩这一消费群体。当淮海路上的第一家专卖店开出后，员工看了后大吃一惊——达芙妮的专卖店太漂亮了！顾客看了后也耳目一新——这是达芙妮吗？同时，公司还以壮士断腕的决心淘汰了不合格的老式零售店，光2000年就关了50多家。

　　“新掌门”陈英杰把他走马上任以来的企业成长过程分成了三个阶段：1999年是震荡期；从1999年到2000年下半年的一年半时间是稳定期，达芙妮实现了扭亏为盈；从2000年到现在是发展期，目前已在全国拥有1000多家零售店。其中上海的专卖店有50家、大商场里的专柜有20家，共计70家。

　　从此，达芙妮如凤凰涅槃般获得了重生，并连续四年蝉联全国女鞋销量第一。

　　经营战略篇：做品牌，不做名牌

　　“达芙妮”是永恩国际集团的主要品牌，由永恩集团设计、生产并销售。几年前，达芙妮女鞋曾经是众多高档鞋中不起眼的一员，售价往往在数百元以上。而现在，虽然“达芙妮“也出现在各大城市的高档商场，但是它已经由贵族价变成了平民价，即便是刚刚毕业工作的白领小姐，也可以买得起。