透过“达芙妮”看中国鞋业未来营销之路

分享到： | | | | 2007-9-27 00:00

“怎么能让消费者冲动起来呢？就要靠形象，让他们在我们的店里把购物的欲望爆发出来。”陈英杰坦言：达芙妮女鞋市场占有率连续几年排名第一，但整个市场容量太大了，我们现在的目标就是——塑造达芙妮形象店，打垮街边店；我们做品牌，不做名牌！

　　2.强调完整产品设计。一个完整意义上的产品要有三个层面，即核心产品、外围产品与外延产品，核心产品更多体现在技术含量的竞争，外围主要是服务，外延部分更多的是一种感觉，一种体验。这三个层面相辅相成，才形成一个完整产品的概念。鞋业品牌高度同质化的现象有目共睹，有无完整产品、完整产品设计是否成功，将是品牌可持续发展的关键。

　　3.突出区域性优势。中国市场的地区差异对于鞋业的影响尤为直接，其中原因来自生理结构、审美习惯、季节气候、人群阶层与购买力水平等，所以发挥本土营销优势，选择重点区域把品牌做强，要比盲目地全国扩张更为明智。

　　看来，多种销售方式的拾遗补缺更有利于市场的发展和消费者的选购。
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　　二、多元化打破单一格局。

　　永恩国际集团北京经销部的裴先生说：“各个企业多种经营的起点是不一样的。达芙妮是我们企业的主力品牌，同时我们也在利用自己多年建立的营销网络，做阿迪达斯休闲系列三叶草的全国总代理。我们在多种经营上，会选择比自己实力强的品牌合作，这样企业的发展才能往高处走，走的是多元化发展之路。现在我们的经营分三大块———专卖店销售、商场店中店销售、代理其它品牌的销售。实践证明，这三大块的销售各自的作用是不同的，应该说起到了拾遗补缺的作用。首先，专卖店销售对树立品牌的形象和服务起到很好的作用；其次，店中店销售，考虑到北方地区商场多，消费者有在商场购物的习惯，进入店中店销售效果就好；再次，代理比自己更高的品牌销售，能利用自己建立的销售网络，借助高品质品牌的效应，使企业向高水平发展。”

　　现在的终端销售形式，各有所长，难分伯仲。裴先生认为，新的经营模式目前不会出现。因为原有的既成模式有的适合现在的市场，有的不适合现在的市场。经过一段时期的实践，已经看出眉目，而一些模式我们大多是借鉴过来的，并没有什么创新，有的只是改进。

　　连锁店销售、店中店销售、大卖场销售等经营形式，在提供购买的便利性、保持产品的新鲜度以及产品与价格的等价性方面都是一个很大的问题。为此，对传统的渠道进行手术，以提高消费者满意度为根本，提供消费的便利性、消费的物有所值性的渠道变革就成为必然。鞋业市场的竞争虽然激烈，却仍维持在低级层次的竞争上，多数品牌无视市场游戏规则的存在，这也是为什么众多国际品牌在中国长期保持低调姿态的原因之一。鞋业品牌在营销科学化方面仍须努力，任重而道远。如今，广大企业都很注重实施品牌战略，一些已创出品牌产品的企业，更是积极利用品牌扩大经营，以期得到理想的品牌战略效益。