透过“达芙妮”看中国鞋业未来营销之路

分享到： | | | | 2007-9-27 00:00

“怎么能让消费者冲动起来呢？就要靠形象，让他们在我们的店里把购物的欲望爆发出来。”陈英杰坦言：达芙妮女鞋市场占有率连续几年排名第一，但整个市场容量太大了，我们现在的目标就是——塑造达芙妮形象店，打垮街边店；我们做品牌，不做名牌！

　　曾经风光的连锁经营在销售日益模式化之前，许多大企业纷纷看好连锁店经营，建立自己的销售网络。这些连锁店的出现，在消费者看重质量的年代产生了一种信任感，也成为买鞋的首选。随着时装鞋、休闲鞋的大行其道，购物的理智和计划性增强，消费者买鞋以质量为首选的原则削弱，注重品牌和款式的选择开始占上风。

　　连锁专卖经营模式取得了很好的经营效果，众多厂商在近几年的市场经营实践中，也逐渐领略到其中的魅力，纷纷跟进，调整自己的营销策略，把实行连锁专卖作为占领终端市场的一个首要手段。这种经营战略促进了皮鞋行业的发展，也使得一些企业在短时间内提升了品牌的知名度，迅速打开了市场。

　　然而，在激烈的竞争面前，曾经风光的连锁经营也表现出一些弊端。国际知名品牌随着中国加入WTO，一些企业已开始寻找新的销售终端。现在，消费者逐渐成熟，选择产品变得理智而明确，细分化的市场逐渐出现。单一的品牌经营无法满足消费者的选择需要。“货比三家”的概念逐渐细化成品牌之间的较量。企业在经营上原有的优势也会逐渐弱化。

　　以奥康集团为例，自1998年开鞋业连锁先河以来，专卖店已在短短的五年时间内，在全国开设了3000 家，而且成为奥康“多条腿走路”主要的营销方式，使奥康每年都以40％的速度增长，年产值超过10亿多元。随着这种销售模式在全国中小企业的普遍引进，一些较小的厂家甚至把奥康的营销模式不作任何更改，进行翻版。奥康集团总裁王振滔认为，当前不少厂家实施多品牌经营制，实行“一牌多品”，进行产业延伸，也有的实行“一品多牌”，实行精耕细作，立体作战。无论何种营销策略，要想进一步提高本企业产品的市场占有率，达到营销制胜的目的，就必须创新销售方式。

　　我们再看看另一个品牌——康奈。2001年，经过两年时间的酝酿，康奈在法国巴黎开出海外的第一家品牌专卖店，开店的人就是温州旅居法国的华侨。此后两年，康奈先后在法国、美国、意大利、西班牙、比利时等10多个国家开设了70多家品牌专卖店和专柜。据调查，意大利罗马康奈专卖店的消费者中，外国人占了八成，华人华侨只占二成。皮鞋平均售价达到60美元。意大利一家鞋业杂志的记者发表文章说：“中国的皮鞋用欧洲的技术和本国的劳动力资源，开始占领我们的市场。我们的同行一定要警惕。”

　　纵观今后中国鞋业销售模式发展之路，将呈现出以下新特点：

　　一、单品经营战略风光不在。

　　在推广品牌的知名度和树立品牌形象上使企业受益。但消费者为了选购一双合适的皮鞋要一家一家地跑，没有体现出购买的便利性和比较的方便性。

　　在北方城市，消费者有到商场购物的习惯，而在南方城市，消费者能看到一整条街的专卖店。这样的购物习惯，单一的经营形式往往不能满足消费者的需求。鞋业品牌在北京市场的终端模式以商场店中店为主，同一卖场空间挤着数十个商品，定价、形象类似的品牌，彼此间构成竞争关系。曾有调查报告显示，83.6％的人是非计划性购买，91.6％的人是在店里才做购买决策的。店中店的好处是：

　　1.加快空间形象的更新速度。竞争品牌的形象以及产品的时尚属性，决定了成熟品牌必须有专属的空间形象，货架制作与货区陈列都要与众不同，且以一年为周期不断替代更新。