美特斯邦威服饰：中国ZARA经营之道

分享到： | | | | 2008-9-1 00:00

如同以“快时尚”著称的西班牙品牌ZARA之于全球休闲服市场的巨大影响，美邦服饰在中国休闲服市场同样影响非凡——不断以“时尚”、“新潮”、“个性”、“活力”来满足消费群体的各种需求，在国内主要休闲服品牌中位居首位。

　　美特斯邦威与ZARA还有更多神似之处:对全球休闲服发展趋势具有敏锐的把握能力，以门店作为最主要的宣传媒介，并通过门店这一最直接的渠道激发客户群的消费欲望等。

　　领军国内休闲服业

　　美邦服饰以外包生产和特许加盟相结合的经营模式进行品牌休闲服装与服饰的生产和销售，主要产品为美特斯·邦威品牌的系列休闲服饰产品，依据18-35岁的目标消费群体着装场合和需求的不同分为“都市”和“校园”两个系列。

　　根据全球知名信息咨询公司Euromonitor的统计，2006年美特斯·邦威品牌休闲服饰产品在国内休闲服零售业的占有率达到0.95％，在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位，具有很强的市场知名度及品牌号召力。

　　截至2008年3月31日，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，加盟店、直营店分别为1927家、284家。2001年至2007年，直营店、加盟店数量年复合增长率分别为33.44％、29.95％。2005年至2008年一季度，直营店销售额占公司主营业务收入比分别为5.92％、30.08％、33.54％、37.78％。

　　2005年至2008年一季度，美邦服饰分别实现营业收入91682万元、198369万元、315652万元和95618万元，2007年、2006年同比增幅分别达到59.12％、116.37％;同期，公司净利润分别达到734万元、6784万元、36399万元、14052万元，加权平均净资产收益率分别达到5％、32％、75％、19％。

　　同期，美邦服饰毛利率分别为16.35％、27.92％、38.39％、41.98％，而2007年我国服装类上市公司平均毛利率水平为33.83％，平均净资产收益率水平为8.56％，美邦服饰的毛利率及净资产收益率均高于行业平均水平。

　　2007年，美特斯.邦威的应收账款周转率、存货周转率、总资产周转率分别达到29.53次/年、5.14次/年、2.05次/年，均远高于同类上市公司9.20次/年、5.01次/年、0.99次/年的平均水平。

　　全球休闲服发展趋势

　　在全球范围内，品牌竞争逐渐代替价格竞争。休闲服的消费者，越来越将着装作为其表达个性的一种方式，对品牌的敏感度不断提高。ZARA非常重视品牌建设，从产品设计、产品陈列、店铺设计到广告投放、品牌代言和营销活动等各个方面实施全方位的市场营销战略。

　　休闲服零售企业需保持渠道建设的深度和广度，不断拉近与消费者之间的距离，渠道成为竞争焦点之一，其中，门店成为最主要的销售渠道。ZARA甚至不依赖广告，而是通过门店这一最直接的渠道激发目标客户群的消费欲望。

　　生产、销售等供应链整合能力的重要性也在逐步凸现。再以ZARA为例——设计企划环节主要掌握在自己手中;生产采购环节50％外包;运输配送环节则自有配送中心而将运输环节外包;销售环节，90％自营，10％通过特许加盟或合资经营。

　　ZARA的经营模式代表了全球休闲服市场的发展趋势，体现了休闲服厂商的核心竞争力，但这一模式需要突出的整合能力作为，而这也正是美邦服饰的优势，其经营模式与ZARA有诸多相似之处。

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美邦（美特斯邦威）

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