晋江品牌“武功秘笈”：中国腹地需求

分享到： | | | | 2009-11-3 00:00

只有107万人口的福建小城晋江，却有100多个发源自当地的品牌，安踏、特步、361度、利郎、七匹狼、九牧王……超过一半是驰名商标。如果将市场比作江湖，晋江品牌的“武功秘笈”究竟是什么？

　　只有107万人口的福建小城晋江，却有100多个发源自当地的品牌，安踏、特步、361度、利郎、七匹狼、九牧王……超过一半是驰名商标。

　　这些本土品牌气场很强，攻城略地，似乎无坚不摧，大举占领了二三线市场。而这些市场，也没有辜负它们，这些品牌的销售额，有相当比例来源于此。

　　如果将市场比作江湖，晋江品牌的“武功秘笈”究竟是什么？

　　二三线市场成就晋江品牌

　　利郎的一位高层说：“利郎70％左右的销售额来自二三线市场，另外30％来自一线城市。”

　　与利郎相似，安踏掌门人丁志忠此前对CBN记者表示：“我们的市场，二三线差不多占到60％，此外，一线占20％，四线占20％。”他认为，这样的市场组合相对比较完整。

　　丁志忠的中学同学、特步总裁丁水波承认，自己的品牌，做得最好的市场也是身处内陆的湖南市场。

　　2009年国内体育用品市场上，耐克和阿迪达斯都遭遇了业绩增长乏力的尴尬，阿迪达斯今年二季度在以中国和日本市场为主的亚洲地区甚至出现负增长。安踏今年上半年营业额增长27.7％，达到28.2亿元。对于本土品牌与洋品牌之间的差异，丁志忠说：“在市场的定位上，与耐克、阿迪达斯有所不同，它们的定位相对高端，在国内的主要消费群体没有安踏大，所以一碰到经济危机的情况，高端产品受到的冲击比较明显，因为高端产品可买也可不买，弹性比较大。我们的消费群体是大众，大众购买的有一些是必需品，就是日常生活一定要用到的，安踏应该算是大众的必需品之一。”

　　这似乎解释了晋江品牌为何对国内二三线市场如此偏爱的问题。

　　利郎的一位高层分析说：“第一，一线市场特别是北京、上海这样的大城市，消费者都很成熟，购买力强的消费者买的是阿玛尼这类的国际顶尖品牌，购买力一般的消费者一般选择买国内品牌的打折产品。另外，在大城市，国内品牌的竞争也很激烈，大家扎堆开店，要有所作为难度不小。”

　　事实上，丁志忠描述的大众市场，主要就是国内的二三线市场，这一级市场国际顶尖品牌不屑于或者无力布局销售终端，但是消费者对品牌的需求却与日俱增，丁志忠说：“中国市场在慢慢成熟，市场对本土品牌的接受度越来越高，就像汽车一样，原来马路上看到的都是国外汽车，这几年国内汽车开始占主导地位，许多消费者对本土品牌的认同度慢慢在提高，又加上本土品牌整个的性价比确实比国际品牌好，促成了我们民族品牌的成功。”

　　无疑，在二三线市场，性价比是晋江品牌攻城略地的王牌。今年9月，面对香港投资者，利郎的创始人王良星指着自己穿的利郎休闲裤表示，与阿玛尼、Boss比，利郎的产品质量、款式并不差，但是零售价只有几百元，阿玛尼的售价要几千元。前者性价比要高得多，同时还能保持45％的毛利率。

　　丁志忠常挂在嘴边的同样是性价比，他的底气很足，认为若任何一个商品品牌比安踏好，那么价格一定比安踏的产品贵；如果是同样的价格，质量一定没有安踏的好。

　　“比如一件运动服，400~500元买一件耐克，花200元就能买一件安踏。如果当做日常消费品，那么主要考虑的应该是价值。”

　　“还有半瓶水”还是“只剩下半瓶水”

　　“他们总是乐观地想，我们还有半瓶水。”来自上海的胡诚初现在是利郎的副总裁分析，这是晋江众多品牌之所以成功的重要原因。正是这样的创业心态，让晋江人敢于投资。

　　“我来到闽南11年，有很多深刻体会。这边的地域文化与江浙文化差异很大，这点我体会最深，比如同样投资100万，江浙人想的一定是这100万投下去亏了怎么办，晋江人100万投下去，想的是明天能赚多少钱。思维模式的差异，往往导致江浙人做什么事的时候信心指数先打个七折，晋江人的信心指数却是120％，因此他更容易成功。”

　　而在品牌运作上，手法也一直显得单一——寻找代言人，大量投放广告。甚至有人不客气地说，这种方式很“土“。
　　陈道明在利郎挂牌上市时回忆，八年前利郎找他代言，自己并不情愿。

　　但是去游说时胡诚初很坦诚，他告诉陈道明，利郎是民营企业，为了打响品牌，请陈道明的钱都是借来的，这话打动了陈道明。胡诚初说，借钱也要做广告是王良星的主意。当时不被人们理解的想法，今天看来是大胆且正确的。

　　比如，安踏、利郎通过大量投放广告一炮而红后，晋江的跟随者蜂拥而至，一度达到50余个，央视五套甚至被戏称为“晋江频道”。

　　对于晋江品牌运作的相互模仿，胡诚初分析说，任何一个企业的发展都是从土到洋，他开始先靠广告来推这些品牌，到了有一定知名度的时候，社会、市场会反过来要求品牌从品质、品位上不断提高，在这样一种作用和反作用力的过程中，促成了晋江品牌的成长。

　　另外晋江品牌之间模仿性强，是晋江人不服输的心理因素在支撑。“虽然相互不服气说起来不好听，但是促成了企业的相互提高，形成阶梯型的上升。”

　　拒绝多元化

　　晋江的服装鞋帽企业中很少有人搞多元化。安踏总裁丁志忠和利郎总裁王良星合办了一座农场，两人之外福建晋江的一些知名企业老板也有参股。这个农场自己种菜，鸡、鸭、羊都有养，除了老板们自己吃，还会供应给利郎等企业的职工食堂。

　　但这并不意味着晋江的老板们会跨入农产品这个行业，在国内二三线市场还有大把的钱可以赚的时候，晋江老板们根本不愿意蹚多元化的这池浑水。

　　“我原来的目标是做村子里面最富有的人，现在目标是做成中国最大的男装企业，能够成为中国的阿玛尼。”王良星深有感触，他说，“生意人和企业家的区别在于，生意人的第一目标是赚越来越多的钱，所以他会去炒股票、炒房地产、炒煤矿，因为做房地产、做金融来钱来得快，但是这些钱来得太容易了，你不可能再安心去做服装；企业家不一样，最关注的还是做成事情。”　王良星说，除非利郎成为行业里绝对的龙头老大，否则绝不会去搞多元化。

　　丁志忠同样拒绝多元化，他说：“一个人做生意要专注，做企业要做你懂的，虽然企业搞多元化有不少成功的，但是对于我们企业和我个人来说，好像是不适合的，所以不会考虑多元化。”

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