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女装玛丝菲尔的导购解析

| | | | 2009-5-25 00:00

在看品牌前10名的时候,总有几个耳熟能详的名字,笔者一直基本都做的家居服,不是很了解成衣了。。。白领,VERO MODA,ONLY,艾格,卡利亚里,欧时力。。。。这几个品牌在国内的销量还是蛮稳定的,仅限于商场的数据,不限于整个国内消费的数据,因为涉及到每个品牌在国内终端的数量不同,不可泛泛而谈。每次都选10个销量最高的,看多了就记住了这几个经常进前十名的品牌。

  笔者近日在《纺织服装周刊》中,看到有这样一组图表,来源于北京商业信息中心统计,内容是北京亿元商场的销售数据。

  该基数基于京城20余家大型商场每月服装销售小票,按女装,男西服,男衬衫,羊毛衫,羊绒衫,皮衣7大类统计,涵盖了几百个品牌的销售数据,无论统计的典型性还是数据的连续性和准确性,北京亿元商场都比较全面的额反映了北京主流服装的最新动向。笔者抛开最近增长的整体什么什么数额,今天想聊的是女装消费的2大强势群体。

  笔者很多时候没有机会接触到直观的数据,对于设计师而言,只知道自己的产品好不好卖,或者是到门店走马观花的问问店员最近哪些牌子好卖些,这话讲得很实在的,恐怕只有销售部有可能比较关注别的品牌的数据,而且就算是关注了,设计师也未必会接触到,或是很重视。。。所以想了解数据这个东西只能看看这类报纸,还有上上网站了。。。但是笔者看的数据还是很少,下面聊的问题也可能比较片面。

  在看品牌前10名的时候,总有几个耳熟能详的名字,笔者一直基本都做的家居服,不是很了解成衣了。。。白领VERO MODA,ONLY,艾格,卡利亚里,欧时力。。。。这几个品牌在国内的销量还是蛮稳定的,仅限于商场的数据,不限于整个国内消费的数据,因为涉及到每个品牌在国内终端的数量不同,不可泛泛而谈。每次都选10个销量最高的,看多了就记住了这几个经常进前十名的品牌。

  2大强势群体体现在我们眼前,第一个强势群体:18—28岁的快潮消费群体。第二个是35岁---45岁的经典类消费群体。有的人说,那29---34岁的人群哪里了啊。。。笔者这里所指的是服装品牌针对的消费群体。有在高级成衣品牌工作的朋友们不知有没有注意到这样一个问题:国内多数高级成衣(女装)的品牌对外宣传一般都是针对28----45,实际上可能只有10岁的跨度。我们理智的分析,一个公司是否真的能做出跨度17岁的品牌(当然针对的是高级成衣,有的低端市场是可以达到的,低端市场满足的消费群体有的是很简单的消费,比如大家都去买一件黑色的开衫,一件没有任何装饰的套头毛衣。。。)作为高级成衣针对的消费群体而言,普遍具有几个特征:首先她具有一定收入,有涵养,知性女人,她们不需要导购给她们来搭配衣服,不需要导购的讲解,不需要问别人是不是很好看。。。她们有很扎实的经济能力,有能力去挑选更多的品牌,来和自己的身体和气质结合,这就需要一个公司对自有品牌的维护,建立起品牌情感,品牌的忠诚度,还有品牌风格的保持持久度,用设计的话来说就是不能做跑了。。。所以高级女装一定要有特点,有风格,有内涵。但真的能有个一个跨度的17岁的品牌吗?年龄相差17岁的女人真的喜欢一种风格吗?她们的内涵修养如此相似?当然不排除个别群体,但是对于市场而言,我们始终是以盈利为目的,销售数据,毛利数据就是一个品牌成功与否的重要衡量点,而且保证持久的盈利能力也是衡量品牌附加值之一的要素。那中间的人群就真的成了中坚力量,她们基本上都分散在2端,(这里仅对于笔者还记得的进入前10名的品牌)。

  这里还有一个特例,就是国际大牌。国际大牌近年还是有年轻化趋势的,CHANEL、DIOR、LV等等大牌近年都有年轻化趋势。CHANEL将牛仔等元素融入高级成衣,头几年还设计了风靡一时的“破坏熊”。DIOR也将很多时尚元素融入推广,油污的广告。。。LV也在包包中的设计增加了樱桃。。。有一个题外的笑话,忘记了是拉格菲尔德还是加里阿诺的了,好像是拉格菲尔德的,有人说他:CHANEL要是知道了你把她的品牌搞成了这样,一定会气得从棺材里跳出来。呵呵。。。在很多发展多年的一些大牌都很容易有这样的问题:它的品牌针对的消费群是移动的,它抓住了一部分消费群体,并随着这群消费群体的年龄的增长,整个品牌针对的目标消费群的年龄也在增长。所以在CHANEL转型的时候,有很多老顾客呼喊着:你抛弃了我们。。。作为品牌只能回答:如果我们不抛弃你们,世界就抛弃了我们。。。但是对于中国的品牌,很少有几十年的大牌子,20几年的就已经很了不起了,和欧美国家的百年老牌比较起来,还是有很大差距,不管从品牌认知度,还是品牌内涵方面。

  在笔者做高级成衣的时候有一点迷惑,和曾经和当时的经理讨论过:我们的品牌做那么多风格,是将消费群体边缘模糊化,还是要做一个消费群体的不同时间的着装。。。

  现在想想这是个很蠢的问题,把自己逼得很极端,其实不管是消费群体的边缘模糊,还是一个消费群体的不同着装,她们都是一个年龄段的人35---45(笔者当时服务的品牌),坐到高级成衣的这个位子,在品牌而言,卖那么高的价格已经是在选择消费群体,而消费群体已经在选择品牌,那么有时候只能像做人一样,做好自己,剩下的有的也要看缘分,不得强求。这个也要抓,那个也不放,只能什么都没有。除非再开副牌,可以再做另一个年龄段的产品。不过就笔者读过的很多书也好,市场反应也好,品牌从高往低做要比从低往高做容易,所以有很多品牌就选择了代理品牌的方法,代理国外小有成就的品牌,品牌好点的一般是选择品牌代理的方式,品牌弱一点的就选择品牌授权,自己公司人员参与一部分或者是全部的开发。这个是题外话。回到正题,总结,一个品牌的跨度不可能大到很大。。。这一部分的群体基本上就是保持在35---45的年龄上。

  还有一组数据,来源于《服装时报》2009.2.6 E2 市场-商业版的一组数据这是全国服装销售数据的总结这组数据分外直观,ONLY VERO MODA 艾格的优势分外明显,朋友们都知道ONLY VERO MODA JACK JONES 三个品牌同属外资品牌,在中国的企业名字为“凌致”。在08年全国的女装消费来看,ONLY和VERO MODA基本上都是以第一名和第二名取胜。也就是说凌致公司,应该是女装品牌商场占有率的佼佼者,暂时还没有数据可以扳倒它。这2个品牌面对的就是18---28的消费群体,在这组数据中,反映了快潮类的消费者消费迅猛。前5名基本上也很稳定,还有ESPRIT 艾格、哥弟、欧时力。这可能又是证明了中国市场的中间大,两头小的特征。中间的这一部分力量是很强大的。

  在强调一下这是全国的销售数据,全国的销售数据,就要算上品牌的终端数量了。和前面一组数据不同,那组只是北京比较具有代表性的商场的数据。针对的是国内大中城市的,笔者在前面提到的35---45年龄的消费群体品牌在全国的终端数量极其的少,有很多的原因,维持品牌形象、价位过高。。。所以在全国的数据来看是没有什么优势的。在这组数据中,只有一个品牌是笔者印象较深的(很久没有做成衣了,不好意思)。就是深圳的玛丝菲尔,这个品牌是笔者比较关注的,最先知道它是因为笔者曾经服务的十佳设计师十分喜欢这个品牌,所以当时比较留意,还仔细数了它在终端的数量,去年的7月的时候是98个。。。(比较无聊,呵呵呵)。但是不关事营销还是设计,它能在同类品牌当中拓展出这么多终端,是很值得佩服的。笔者数过其他的几家一般都保持在30---50 家之间,毕竟是高端市场,没办法。。。

  从心理分析这3部分消费者,自己切身的站到消费者的角度。18岁---28岁的人群,基本上是花家里的钱,或者是没有太多收入的阶段,(有很多钱的基本都买国际大牌了,这话是很实在的,这一部分消费群,具有年轻的特征,对时尚和品牌的追求是很强烈的)在ONLY和VERO MODA这一类的服装的平均单价为213和214,(数据来源于《纺织服装周刊》09.2.23第73页)这个价格是很切中国国情的,对于没有收入或者低收入爱美人群而言,这两个品牌在全国也有很高的认知度。所以很容易被接受,所以不管从它的终端数量和全国销量而言,都是遥遥领先的。从数据总额来看,单价和数量是呈反比的,而白领和宝姿这样的一线品牌就是价格高,数量偏低型。分析下这类人群:35—45岁之间的女性她们的生活什么样的,这要比18岁到28岁的群体复杂的多,因为这个年龄段的人生活基本已经定性,该有钱的有地位的都有了,要不就是什么都没有的,或是有一点点的,基本上也花在了孩子身上。。。这部分没钱的显然不是高级成衣品牌的目标。。。所以人群窄之又窄。笔者曾经服务过的高级成衣品牌的总监曾经说过这样一句话:我们的服装袖笼只要能到开车的高度。。。呵呵,因为这部分群体基本不需要体力工作,所以当时笔者打版的时候基本上将大臂围做到38左右(笔者有时候喜欢自己打版,不忙的时候,不过制版水平属实不咋地,一般打个版再让版师自己较版,这样做只是解决了版师存在的误区,有时看图纸版师是有很多误导的,版师毕竟不是设计师,在细节掌握方面总是有这样那样的问题,其实这是一个很好的方法,版师只需要修正下技巧问题,不过设计师的工作量就要大很多)只需要美观而已。因为高级成衣的利润很高,所以竞争也很强,设计师品牌也是不好混的。。。

 

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