2009艺之卉中国国际女装论坛现场（实录）

　　品牌升级的核心点是什么？这个层面我希望在座企业一定要知道中国宏观国家层面的战略背景。一个就是自主，一个就是创新。回到我们基本的层面，我在讲这个课题的时候一直在想要不要讲这样一个问题，什么是品牌的概念。上个星期我到海南参加一个论坛，我发现在珠三角不用讨论的问题，在海南是需要讨论的。这就是一个差距。我们都在做品牌，回归基本层面，我们对品牌怎么理解？如果我要问，可能每个人有每个人理解。有人说品牌是对企业对客户的承诺，有人说品牌是消费者对某一个品牌认同和评价。我要说品牌是能给企业和消费者都能带来利益的价值关系。学理上的认识。对他一个基本理解。一开始我们卖的东西是没有品牌甚至没有名称的，逐渐从一个商品到一个名字，再到一个品牌，再到一个强势品牌的过程。我去中山，有一个水产进出口公司，他一天要出口国外的新鲜的鱼是20万吨，这20万吨的鱼，我看了生产的过程。这个水产进出口公司，胡锦涛书记去过，我在水龙头那里洗手的时候，他们书记说你赶快沾沾喜气，这是胡锦涛主席洗过的。但是看了他们的工序，一个是给鱼瘦身，鱼也要减肥。把它身上所有的东西净化掉后才出口。我说这么好的鱼为什么只出口，不卖给国内市场？他们说我们这个鱼有一个品牌，叫做宝平唐鱼，很多人买了他的鱼后，不想再吃其他的鱼。对一个品牌的认识有两个阶段，第一，以产品带动品牌的过程。不知名称的时候，首先品质、技术要过硬。这是我讲的第一个观点。所有人给我讲品牌的时候，我的品质很好，我说这是你必须要做的。品质和技术是一个保障，是一个前提。第二个阶段，品质好了，有了口碑了，大家认同我了，我是有品牌来带动企业发展的过程。艺之卉今天走到了第二个阶段上，这是我们粗浅的。因为时间关系，没有办法对品牌所有的内涵，比如从理论上对品牌的研究。品牌标准、品牌价值论、品牌个性论、品牌关系论、品牌资产论、品牌传播论、品牌认识论等等，非常多。

　　回过头来，我们的品牌要做，它的驱动力是什么？大家知道霸王洗发水，我还拿了它的新的品牌，王菲做的广告。霸王给我经常讲一个观点，品牌有什么好做的？去打广告就可以了。请成龙，一年1200万，四年给我创了将近20亿。传统的广告投放，企业要有实力，在座的企业投硬广告的时候，我肯定要思考我的资金有没有这么强的实力。1200万，霸王拿得起，我能拿得起吗？除了这个之外，考虑市场环境之外，其实还有很多因素，我今天重点讲两个因素，四种战略。在我们这样的战略研究里面，我们可以看到我们的定位在哪里？中国大部分企业处于绝路品牌中，总是希望今天不赚钱，明天赚钱，明天不赚钱，后天赚钱。但是我告诉你，只要处于A项（图），永远赚不到钱。你的定位要在哪里？首先第一种策略，高端品牌策略。很多的奢侈品其实都是很高端的，奢侈品进入中国市场的速度也远远是他们国际跨国品牌难以预料的。有人预测中国市场上奢侈品基本量最多不超过300万，但事实上中国现在已经成为奢侈品仅次于日本。以这样一个高档市场的定位，如果进入了整个市场，份额又非常高的前提下，你所获得的利益一定超过20％以上。这样20％对于这样一个定位的市场企业来讲，实际上有一个非常重要的策略，就是研发和创新是企业永恒的主题。所有的营销策略手段上，广告投放是最重要的一个策略。前一段时间在广东卫视有一个赢家栏目，我对话了一个企业，两个老总，他的定位是18-30岁左右的年轻人，我在对话的时候也做过一个小的调查，我说你们知道3G门户吗？很多人说3G门户是不是卖手机的？也有年轻人告诉我，你只要上了3G门户，特别特别过瘾，他有一个无敌的策略，免费策略。

     3G门户是一个什么样的企业？是一个手机互联网定位。手机互联网综合门户网站，他要在这方面做第。目前在这一平台上做广告投放的都是大企业。我们说我们能看到传统媒体的广告投放。第一媒体是电视，第二媒体是报纸，第三媒体是期刊，第四媒体是互联网，手机是第五媒体，但是这些企业告诉我们手机未来是第一媒体。既然是第一媒体，我一定要在这方面做广告。做广告的目的就是做形象。因为品牌核心价值端非常清晰，我的广告就是向我资产积累的过程。这是第一个策略。第二个策略，小众化品牌。高端品牌，但是市场份额还不够高。目前在我们服装行业里面，哪些品牌是做小众化的，其实目前为止，大部分服装品牌，特别是女装品牌都还是在大众化层面做，如果说有小众化的，比如很高端的，很多的品牌一定是通过大众品牌来养活这个小众品牌。我了解的情况，小众的，包括定制化的品牌发展，目前在中国还不太成熟。中国品牌的发展，从原来10元一件的服装。七匹狼是福建唯一上市的服装公司，它的品牌就有了质的变化。低段品牌靠的是什么？靠的相对市场份额的占有。我们中国企业看到市场份额，市场占有率，利润率，整个是看硬的指标，但是今天还要给大家一个定位策略，就是你的品牌品类是一个什么样的层面。所以我们从这个意义来讲，其实低端品牌，你要靠量的扩张，要靠规模，比如我最近给双喜做一个服务品牌的项目，其实烟草的集中就是扩大规模的过程，包括我们中国未来的比如说所有的原来3000多家烟草品牌到现在1400家烟草品牌，1400家烟草品牌总量还不如万宝路和印度烟草两家公司总和。未来整合是一个必然趋势。最后一个就是绝路品牌，在这个领域里怎么突围？我给大家举一个例子，意大利最核心的东西就是它的设计，但是意大利设计就像一个珍珠串一样，把整个意大利设计给完成一个规模的效应。意大利小的企业很多，设计的理念不仅仅是服装，饰品，包括很多建筑方面的设计，都是非常非常强势。从这个层面来讲，市场的很多驱动我不讲，我们不仅要考虑市场份额，还要考虑品类的级别，影响未来的发展。这是外部环境的驱动。

　　品牌升级内部驱动力到底是什么？我做了很多研究，我想今天首先给大家分享一点，如果我想做品牌，一定要有一个品牌愿景。这个好像是一个很虚的东西。品牌发展是由小到大的过程，强势品牌发展到今天，我们只看到他一个结果，没有看到他创建的艰难。目前很多企业都面临两个博弈，我说这是一个悖论，我们的短期业绩和长期品牌资产的投资，实际上品牌是一个长期投资。广东企业尤其如此，珠三角很多企业他就只是看今天的钱。对企业发展，怎么样解决这样的矛盾？既有资金这个刚性指标，还有有一个理想，要有一个追求，把品牌作为长期投资。很多优秀品牌都是一个创建品牌的过程。

      我们看看案例IBM发展，首先从一开始一个电子秤命名为国际商业机器公司，把50亿美金全部压到一个核心的研发层面的研发上，使得后来有差不多几十年强势，到70年代它的LOGO演变，我经常问这个LOGO和前面LOGO有什么变化？这个LOGO代表美国国家形象，强势到了可以代表国家层面。再强势的品牌都有一个发展的过程，它的转型非常成功。主要的转型是从制造商转向服务商的过程，整个IBM发展中提供两点启示，一个就是要有明确的品牌愿景。当愿景不清晰的时候，你没有方向。第二，有内部的创意管理能力。从竞争力层面，我们企业要做什么？品牌竞争力它的支撑点有哪些？今天我们国家提自主与创新，特别是创新层面上，品牌是我自己的，我自己创建，品牌的核心东西绝对不仅仅是做广告，品牌不可能是一个虚化符号，他要有一个核心，研发竞争力就是品牌竞争力最核心的点。从我们今天服装品牌这个角度来讲，创意和设计是一个核心。女装品牌，我虽然对他有一些研究，但是从我自己感受来讲，设计创新你只要坚持了，比如我设计出来一个风格，我只要坚持，最后就可能有很多消费者。比如马天奴，马斯贝尔，它的风格变了，我可能就不会选择它了。设计是一个服装里持续要坚持的点。艺之卉发展到今天，他时间很短，98年到现在，在他的发展过程中就坚持简约、大方、时尚，风格保持不变，这成为最主要的核心竞争力。比如艺之卉这个品牌，刚才广告片对品牌核心理念没有聚焦，我们今天看看他聚焦的定位，比如女装职业装偏休闲定位，到核心的自然、简约、时尚、大气的设计风格一直坚持传承下来，走的原创设计师品牌之路，最主要能走到今天，一个是本身明确的理想。另外一个是有很核心的价值理念和风格没有变，如果一旦改变也会失去忠实客户。HUI这个品牌目前在北京、上海、深圳都有旗舰店，这个品牌有一个很好的广告语，走在时光里的经典女人，他的定位也是用现代观念重新诠释。最后一个品牌SOFA，关键是它的广告语和品牌风格定位，把服装做成SOFA这样一个品牌的时候，他给我们的感觉是什么？比如说周总他们从国外高价买回来意大利沙发，整个对品牌诠释非常到位。这是第一点，我们研发对创意升级服装品牌其中的设计是非常重要的。