解码：运动品牌李宁从轻到快的奥秘

分享到： | | | | 2009-9-14 00:00

作为本土运动品牌老大的李宁公司，一直保持着30％以上的稳健快速增长，而 2008北京奥运会李宁飞天亮相更为品牌获得超过50％的业绩大涨。但是李宁的烦恼却并没有因此而消失。

　　李宁的烦恼

　　作为本土运动品牌老大的李宁公司，一直保持着30％以上的稳健快速增长，而 2008北京奥运会李宁飞天亮相更为品牌获得超过50％的业绩大涨。但是李宁的烦恼却并没有因此而消失。

　　在超大和一级市场，李宁被国际品牌全面压制——从2003年开始，在经过多年的铺垫之后，耐克和阿迪达斯在中国市场正呈现出超过李宁公司的惊人增长。除了保持在超大城市的强有力地位，这两家公司还在二三线市场积极开拓分销网络。阿迪达斯在正式成为北京2008奥运会的合作伙伴之后宣布要将专卖店增加到遍布400个城市的4000家。与此同时，耐克在中国已经拥有近1200家门店，并以每年近500家新店的速度进行扩张。这其实就是耐克和阿迪达斯向中国二级市场进军的号角。尽管李宁公司很快就对此作出回应，宣布在同一时段内新开1500多家门店，但不争的事实是，李宁原先相对于两大国际品牌的渠道优势开始被不断地削薄。

　　在国内，中国体育用品产业竞争状况逐渐发生质的改变。广东品牌已经没落，晋江品牌在不断崛起。安踏作为福建晋江品牌的领军企业，最近5年亦实现爆炸式的增长，2008年整体营业额已经达到46.27亿元。361度、鸿星尔克、特步等晋江运动品牌跟随安踏一同崛起，占领中国体育用品市场的半壁江山。此外，被业界誉为创造了商业奇迹的Kappa以华丽的变身获取惊人的成就，每年几乎以翻番的速度实现增长，成为一个完全本土化运作的国际品牌，中国动向则一跃成为中国体育用品产业中本土企业的第三名。

　　前面有“虎”——阿迪达斯和耐克，后面有“狼”——安踏等本土其他品牌的，当然这些还只是来自外部市场的威胁。如果本身足够强大，那外部的压力或许会转换成为一种动力。而最让李宁烦恼的也是摆在中国企业家同样的一个问题：“最大的敌人往往不是竞争对手，而是自己”。中国企业与国际企业在中国市场竞争时过于依赖原有的成本优势，可现在的问题是，大公司制造基地转移到中国，耐克、阿迪达斯、李宁、甚至安踏几乎都是共享同一个工厂，成本上未必有优势。最要命的是，李宁公司的平均库存周天数需要161天，而耐克和锐步的平均库存天数只需要84天和64天。可以近似地说，同样一笔钱，李宁公司需要161天才能完成赚取利润，而它的竞争对手在这段时间中已经赚取了两笔利润。

　　这样的现实，让李宁着实有些透不过气来。不变则死。在全球国际化的背景下，不改变战略思维，不往前走的唯一结果就是被市场无情淘汰。

　　李宁只能变革。

　　虚拟经营新定位

　　在今天的竞争中，中国企业要思考的是赚硬一元还是软三元。在从物流生产销售渠道形成的国际化产业链中，大部分的中国制造业只是生产，在“硬一元”上面打转，赚硬的一块钱。国际化的公司通过产业链实施国际整合，赚的是“软三元”——软的三块钱。中国企业向硬一元要利润，一旦被产业资本、金融资本吃掉之后就面临淘汰出局，或被并入到国际产业整合中去。

　　在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。这就是耐克经营模式的精髓——虚拟经营，整合有价值的产业链。