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2010-10-23 00:00
终端信息提升忠诚度
也许是关注到顾客的二次购买问题,谜底在每一个终端店铺都安装了ERP系统。卢孟纬介绍,每当销售一单服饰,谜底会将每一个消费者的年龄、职业、购买的商品款式等信息输入系统,最终将这些信息反馈到总部进行统一汇总。总部会对这些信息进行过滤,对顾客的喜好和产品结构进行分析:每一季的服装中,顾客更喜欢哪种设计风格款式的产品,哪款产品在哪些地区会销售的更好。最终这些信息会提供给设计师,为其设计下一季的服饰提供参考。
比如2009年根据顾客的反馈,白领女性会更青睐连衣裙。因此谜底在设计夏装时,就加大连衣裙的设计比率。而在北方的冬季,毛衣的销售会更好,谜底则会加大这些产品的比重,如毛衣的款式比重已经从以前的8%上升到现在20%。通过顾客信息反馈进行设计和商品结构调整,让谜底的设计并不是真的像“谜”那样难以捉摸。
为了提升顾客的忠诚度和重复购买率,谜底还对VIP顾客信息进行专门管理,如每一季的VIP顾客可以通过积分换礼品。谜底会定期给VIP顾客寄发产品手册,内有抵用券,以刺激顾客不断重复购买;每当换季或节日时,群发体贴的小短信,这些短信的内容只是单纯的问候,不会向其推销商品,会给顾客以贴心的感觉。这些小措施帮助谜底拥有了几万名活跃度较高的顾客,他们每年会对谜底的服饰进行多次购买。
谜底升级版
在经过7年的历练之后,如今的谜底达到了年产200万件服装,有600家门店,每年3亿元销售额的规模。初期的发展体系已经不再适应新的规模,于是谜底开始了渠道、商品结构和面料三方面的系统升级。
之前占谜底网点绝大多数的街边店正在减少,它开始越来越多的进驻购物中心和百货商场,设立店中店。卢孟纬告诉记者,由于国内一批体育品牌拥有强大资金实力,因此这些运动品牌专卖店抬高了街边铺的租金费用,比如三线城市的街边店租金从以前平均几千元涨到了二三万元/月,并且还有动辄十几万元的转手费,给品牌销售商带来很大的压力。
因此,他们决定更多地进驻那些租金可能同样平均为二三万元,却没有转手费用的购物中心店中店。而进驻百货商场和购物中心也能够更好的树立品牌形象,让谜底获得更多白领女性的认可。如今,谜底店中店的比例,从以前的几乎没有,到如今的20%左右。仅仅在今年前10个月内,谜底就与万达、百盛、太平洋等多个集团签订了合作意向,进驻了上百家商场。同时,谜底还加强了装修的投入,在商场卖场的装修费用上,从1000元/平方米,增加到2500元/平方米。为了加强渠道管控,谜底还增加了一线城市的直营店比例。
在商品结构方面,谜底也在进行提升,拉大、加宽了原有的产品线,将以前的产品线更细分为职场、旅行、休闲等多个系列,让白领客户根据不同场所有不同的选择。卢孟纬认为,现在市场竞争日益细分,谜底无法将所有顾客全部涵盖,而“做熟比做生”更容易,因此谜底的商品结构调整会按照“稳住既有顾客,开发潜在客人”的思路,进行调整。
卢孟纬表示,经过升级后,在未来两年,谜底的年销售额将达到5亿元,升级之后的谜底还将继续以讲故事的方式来演绎服饰。
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