恒源祥刘瑞旗：为品牌注入文化力量

　　刘瑞旗坦白，十二生肖是中国文化的典型代表，它与恒源祥有着千丝万缕的关联，不仅因为“恒源祥 羊羊羊”的广告语，更因为“恒源祥”三个字本身所蕴含的中国式美好祝福的传统。按照刘瑞旗董事长的本意，准备每年推出一款跟十二生肖之一相关的广告，而鼠、猪、狗这些生肖同恒源祥契合度非常小，不能形象地传达出品牌理念。为此，恒源祥投资1000万在全国5家卫视购买了一分钟广告，结果就是大家看到的：电视机画面几乎静止不动，十二生肖小动物依次出阵。所有人的反应基本一样，以为电视机坏了。 

　　数据显示，全国媒体对这一广告的报道达到了700万次，其中还不包括那些专家的点评。很多人开始担心，恒源祥品牌的美誉度会不会因此下降。 

　　对此，刘瑞旗认为完全没有必要担心，只是广告的形式观众不喜欢，但是恒源祥企业也好，恒源祥品牌也好，从其诞生之日起就没做过坏事情。 

　　恒源祥的创始人沈莱舟在他那个年代就提倡企业做慈善，现在的刘瑞旗和所有恒源祥人一起依然传承着沈老先生的慈善理念，坚持将每年利润的10%用于社会公益事业。 

　　从中国制造走向中国经营 

　　除了对企业和品牌本身的文化进行研究外，刘瑞旗总是要求恒源祥的管理团队能站在全人类和世界的角度去思索问题、去研究文化。 

　　恒源祥制定的 “21世纪战略蓝图”中特别提出，要从中国制造走向中国经营。 

　　刘瑞旗解释说，目前我们看一下中国企业的现状，中国品牌为什么一直走不出国门？中国是制造大国，“中国制造”的产品遍布世界各个角落，但我们产品没有定价权。而我们的品牌走出国门不是受阻就是消化不良。我们是世界上羊毛使用量最多的国家，但我们在国际羊毛领域没有话语权，这种现状比比皆是。 

　　在刘瑞旗看来，实际上，中国的力量正在从不同方面吸引人们，现在全世界约有3000万外国人在学中文，自2004年开始，中国每年接待了1亿以上的游客，中国的故宫和兵马俑吸引的游客超过了意大利佛罗伦萨的乌菲兹美术馆和罗马的竞技场。中国的影响已经在挑战美国的影响，在整个世界上，都存在着一种不可名状的对中国文化、菜肴和产品的迷恋。 

　　刘瑞旗提出疑问：“即便如此,我们真的可以高兴了吗?”在他看来，中国文化影响力第七的数据,其实是一种忧虑,“这说明中国文化的影响力与我们的经济，与国力还不相匹配。中国是出口大国，但我们的文化产业出口却一直是逆差，而且逆差比例高达1∶7，图书贸易逆差比则达到1∶10，影视等众多领域的逆差比更高得惊人。而在西方发达国家，文化产业在GDP中的比重都普遍高于10%，美国则高达25%以上，日本文化产业的规模也比电子业和汽车业还要大。” 

　　刘瑞旗说，有一位西方著名的政界人士曾经断言，中国不会成为超级大国，因为 “中国没有那种可用来推进自己的权力，从而削弱西方国家具有国际传染性的学说。今天中国出口的是电视机而不是思想观念”。 

　　“一场金融危机之下‘中国制造’神话的破灭提醒我们，没有大量属于中国的、具有中国知识产权和发明专利的新思想、新观念、新科技与新艺术的不断问世，‘中国制造’无法升级实现产品品牌化。”刘瑞旗说。 

　　品牌国际化关键在文化 

　　刘瑞旗认为，“中国制造”无法实现品牌的国际化困境是中国文化在国外相对还处于弱势原因所致，归根结底是国外对中国品牌的文化因素没有得到认可。在他看来，文化在品牌的国际化中至为关键，主动和系统输出能够消除经济的全球化所带来的不利影响，而且能为企业国际化进程加速、助力。因此，对于中国企业来讲，在用功能满足对方的需求之前，先要满足对其文化的认同。 

　　刘瑞旗的观点是，品牌文化具有长久的穿透力，建立什么样的文化，这个品牌就有了这个文化基因的价值取向，有了文化的品牌才是有灵魂的品牌，这个品牌才会有生动的生命，品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是说品牌所蕴涵的文化传统和企业核心价值取向，是决定一个品牌能否生存持久的关键。由此，应该输出什么样的中国文化?刘瑞旗认为首先是精神文化，有着5000年历史的中国有着丰富的情感文化，“天人合一”是中国文化的东方经典。其次是艺术文化，第三才是具体的物质文化。 

　　刘瑞旗认为，只有我们的文化个性强而有力地支持中国经济的发展时，中国才会长久地立于世界强国之林。而此次金融危机，中国向世人展示自己之时，中国文化应大举西进，开启大规模文化“远征”。也只有这个时候，中国品牌才能完全摆脱“粗制滥造”的恶魔，或许与“精密”挂钩、或许与“经典”联系，甚至成为另一个“浪漫”的代名词。 

　　刘瑞旗介绍说，恒源祥现在还没有在海外市场销售产品，但是恒源祥集团专门成立了一个文化研究公司，来关注和研究世界各国的文化习性以及这些国家知名品牌获得成功的缘由。 

　　刘瑞旗十分自信地说，中国人其实很擅长经营品牌，更擅长创立和读懂文化。中国不可以大力发展小汽车工业，应该发展公共交通事业，让普通百姓出行都更加方便。中国的国情决定了中国人汽车拥有量不能像美国那样普及。如果像美国一样普及的话，今天我们汽车的保有量应该要达到9亿辆。这是一个什么概念？把我们今天的粮田全部建设成停车场、公路，正好可以满足给这些汽车的正常运行。中国也不要一心想着如何把汽车卖给美国，而是如何把5000年文化更好地输送到世界各地。这样，中国品牌的未来无可限量。 

　　【简历】 

　　刘瑞旗，生于1958年，现任恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理；兼任中国纺织大学顾问教授、国际毛纺组织中国国家委员会主席、中国毛纺织行业协会会长、中国毛纺协会副理事长、中华商标协会常务理事、中国流行色协会常务理事、中国企业跨国经营研究交流中心副理事长、黄浦区工商联常委、上海市黄浦区政协委员、上海市工商联执委、上海商标协会副会长。 

　　【刘瑞旗·视角】 

　　▲文化决定和掌握了国家和公司，包括一个人的命运。 

　　▲文化是一种习惯，这种习惯不是自以为是的习惯，是别人对你的行为的认知。 

　　▲品牌文化具有长久的穿透力，建立什么样的文化，这个品牌就有了这个文化基因的价值取向，有了文化的品牌才是有灵魂的品牌，这个品牌才会有生动的生命，品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。