“鞋业帝国”百丽优质渠道的商业想象

分享到： | | | | 2010-4-2 00:00

如果有一天，你逛遍北京西单商圈的所有商场，发现所有商场鞋类销售区全部是百丽及旗下品牌，不要奇怪，这可能正是百丽所期待的：占尽主力百货店的地盘，从一个鞋类制造品牌，转变为强势的渠道品牌。虽然目前百丽离这一假想目标还相差很远，但这一趋势正愈发清晰。

　　自去年上市以来，百丽一直是传媒和营销专家关注的焦点。百丽数年之内迅速建立起的鞋业渠道王国，不断被解读出新的内涵。而当事企业从来不接受媒体采访的姿态，更平添了其神秘气质。目前百丽在内地共有超过5000家零售终端，共经营8个品牌，其中6个是自有品牌，包括Belle(百丽)、Staccato(思加图)、Teemix(天美意)、Tata(他她)，Fato(伐拓)以及JipiJapa，另外有Joy&Peace(真美诗)及Bata两个授权品牌。百丽同时是耐克及阿迪达斯两大运动品牌在内地最大的零售代理商，年初又从奥康手中拿走了欧洲著名休闲鞋品牌GOEX的中国代理权。

　　百丽通过控制下游产业，使自己在价值链的每个阶段均有所增值，通过更大的规模经济效益，把“链条对链条的竞争”发挥到最大化，使其鞋类产品毛利率高达62.9％，让竞争对手难以望其项背。不过，这些已经是被学者们研究透彻的百丽模式。而百丽对优质终端的控制，在百货店和购物中心内多品牌、大面积地高调占位布局，尽而圈抢大城市优质零售地盘的意图，正成为被解读的最新“内涵”。

　　百货店，尤其是主力百货店难进众所周知。因为商业资源是有限的，尤其在北京、上海、广州、深圳等一线城市和省会城市，核心地段的商业资源越来越稀缺。与奥康钟情寻找独立商铺开专卖店不同，百丽从1998年就发起“圈地运动”专攻百货商场，在一家百货店，你会看到百丽旗下多个品牌的专柜。只要有新张的商场，往往尚未开业，百丽的大幅招贴画已经透过玻璃窗开始诱惑顾客，可见其对百货店、购物中心地盘的争夺多么不遗余力。这也许可以解释，为什么定位高端的GOEX放弃与奥康多年的合作，转投百丽旗下。

　　也许百丽当初在布局的时候想法很简单，只是抢占优势地盘，不想却达到一石二鸟的目的：一方面阻击了竞争对手，另一方面，当百丽淡化鞋类品牌的形象，转而以渠道品牌的形象出现时，完全可以整合旗下所有品牌在百货店内形成“百丽小宇宙”。最可能的情况是，百丽挟资本优势继续收购和吞并，最终是否会完成本文开头描述的那种情景呢：所有百货店的鞋类销售区，都成了百丽的天下？如果那样，借助百货店和商圈的优势，百丽的鞋业帝国甚至比国美之于家电更具潜质。

　　如果这种局面出现，将对整个鞋业带来颠覆性影响：制造企业将失去话语权，经销商只能寻找夹缝生存。与家电行业尚有苏宁、百思买与国美竞争不同，目前鞋类渠道，尚未见有可与百丽匹敌的对手，曾经以纯国美模式扩张的百信鞋城、云柏鞋城，如今都未成气候。

　　不过，目前的百丽的渠道模式尚有弱点：首先是市场开拓风险，大城市已经圈占到位，百丽上市集资主要用于开拓二三线城市，由于其主攻中高档路线，二三线城市的消费能力较一线城市低，百丽进一步扩张面临利润风险；其次，百丽代理的品牌在其营业额中占据较大份额，而且该份额随着并购会越来越高，但百丽无法保证到期后仍然可以获得这些品牌的续约。

　　这两个弱点，可能正是竞争对手和经销商的机会。

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