户外景点秀出品牌风格：访中国著名时装编导张舰

　　与景点合作力求市场营销的多赢掌控

　　如果从单纯的营销角度考虑，品牌之所以选择做秀就是为了吸引大家的眼球，让媒体捕捉曝光点，进而提升品牌的知名度。

　　但从系统的商业角度看，做秀触及到了品牌价值链条上的所有参与者。做秀增加了品牌与经销商、代理商、零售商以及终端客户新的沟通渠道，同时做秀本身更具表达力和感染力，实现了彼此之间更有效的沟通。这不仅加强了品牌企业的文化凝聚力，同时对于零售商以及终端客户等也比较有吸引力，进一步扩大了品牌的知名度和美誉度。

　　尤其是品牌企业在户外景点做秀，当品牌的时尚文化与实景的旅游文化相结合，还很有可能促成一个更加双赢或多赢的局面：景点文化元素与品牌文化元素的融合，不仅给设计师带来更新的创意灵感，还会进一步提高旅游景点的知名度。

　　当然，在户外做秀给张舰带来的收获也是丰富和具体的。他有点兴奋地讲道：“比起在室内做秀，户外做秀的舞台设计等会更容易，发挥的空间会扩大，也能通过景点想到更切合品牌的秀场设计。同时，做户外秀还能学到很多东西。在做一场秀之前，我会做好这个景点相关背景文化的了解，自己的知识面在此过程中也得以延伸。”

　　选择景点与文化相匹配与目的相一致

　　品牌企业适不适合做秀，做室内秀还是户外秀？张舰这样认为：这与品牌企业本身的经济实力和文化背景息息相关，当品牌企业实力规模达到一定程度，需要这样一个秀场来传递自己最新的文化理念和让更多的人去感知品牌产品时，做秀的时机自然而然就成熟了。尽管户外秀的成本是室内秀的十几倍甚至二十几倍，需要考虑的因素更多，但无疑一场成功的户外秀价值回报更大。

　　当品牌企业在选择景点去做户外秀时，首先应该把握这样一个前提：景点背景文化与品牌文化要么碰撞，鲜明对比凸显品牌的文化内涵，达到一种理想的宣传效果；要么融合，各取所长，两者相得益彰。

　　谈到这个问题时，张舰回忆道：“2007年皮尔·卡丹以‘马可波罗’为题的08年春夏时装发布会在敦煌沙鸣山的无垠大漠精彩上演。这次的秀场就是典型的文化碰撞交汇相结合得很好的一个案例。”

　　与以往一样，皮尔·卡丹这一季所展示的时装也按照“威尼斯”、“丝绸之路”、“人间仙境”分为三组不同的创意。皮尔·卡丹先生亲临敦煌并携跟随其多年的皮尔·卡丹公司首席设计师SergioAltieri及其监督设计的近200套时装在大漠展现。

　　当模特在视线中一点一点从沙丘的另一端走出来，缓缓走过280米长的“丝路”时，仿佛一队远道而来的商旅，恰巧与历史长河中的某个真实瞬间擦身而过。在沙漠枯荒的映衬下，纯正的中国红加入了更加中式的配饰——一块巨大的铜锁，或挂于模特颈项，或缚于模特腰间，这个设计灵感正是取自中国传统建筑大门的大铜扣，可谓独具匠心。

　　拥有丰富创造力的皮尔·卡丹中国首席代表方运用不同风格的舞蹈和巧妙的设计把体现了不同国家、不同地区习俗的道具将整场发布会串联起来，超凡的创造力和古今结合的美感让人毫不吝惜掌声与喝彩。

　　回想七百多年前沿着丝绸之路来到中国的使者马可·波罗，卡丹先生的这一非凡创意仿佛暗示着这是一条欧洲人来这遥远的东方国度的必经之路。也预示着这个国际大品牌落户并扎根中国这个市场的雄心与魄力。而且在期间，赶上了太阳快落山时日月同辉的美景，使整个秀瞬间得以升华，张舰的心里也顿时升腾起一种自豪和满足感。

　　其次，这跟一个品牌企业的老总的胸怀也有很大关系。例如，波司登老总2009年选择在云南丽江玉龙雪山举办“梦萦净土时尚丽江”主题新品发布会，把对时尚理念的把握和对金融危机过后的反思与玉龙雪山的磅礴气势文化相结合，就表达出了一种崇尚简洁朴实、低调奢华的情怀。当然也有一种是“哗众取宠”型的，没有考虑太多景点与品牌的融合度，但是企业实力雄厚，通过这样一种方式，确立自己的一个行业地位。

　　再次，创意要好，根据品牌企业积淀的气质去选择合适的景点找好两者之间的匹配性。如今年9月份波司登将在湖南张家界做一场户外秀，这场秀就是波司登吸取了热映影片《阿凡达》中潘多拉星球的元素，借此在幻境的张家界做这场秀，更能体现一个大品牌的与时俱进。

　　另外，张舰还谈道：“选择景点做秀时气候因素非常关键，它会直接影响到秀场的如期举行。同时，还要充分保护好景点的环境，以前对这个的意识不够强烈，现在随着低碳环保生活理念的普及，这个也已经提上了品牌做秀的日程安排上来，现在品牌做秀会有专门的人员来负责环保的问题，把会场的垃圾还有生活垃圾都搜集到一起进行处理。否则做秀大煞风景将对企业品牌更为不利。”

　　做足景点秀秀外更要秀“内”

　　目前，国际的一些大品牌做得比较好，不仅通过户外秀达到了自己的目的，同时周到的品质服务也让人们印象深刻。

　　比如，阿玛尼的一场户外秀，只是搭台这一项就花费了十天的时间，观众席的设置不仅注意舒适度，还给观众以最佳的观赏角度，但走秀却只用了10分钟，而且模特的后台设置也非常人性化，每个模特都有自己的独立换衣间和化妆台，还有酒吧台提供咖啡茶水，可以说是面面俱到了，充分体现了一个国际大品牌应有的层次与背景文化。

　　而相较之下，国内品牌在这些方面做得就比较欠缺。毕竟是刚刚起步，国内品牌要学习和借鉴的东西还很多。

　　品牌企业做一次景点户外秀，在成本投入上无疑是大手笔，但户外秀本身做的就是品牌从优秀到卓越的“文化品质”。如果从品牌长期经营的眼光来看，再进行一番成本收益分析的话，现在的大手笔仍不失为一笔划算的投资。不过，眼前的每一笔细账还是要算清楚，力求价值最大化。“每做一场秀，都要把景点的东西利用足了，不造成一丝的浪费，尽量不留下遗憾。”张舰说。