“跨界广告王”万宝路：品牌传播的秘诀

　　“万宝路”与“牛仔”

　　“一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的‘万宝路’香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。”这是李奥·贝纳为“万宝路”塑造的经典“牛仔”广告形象，成功为“万宝路”塑造了一个硬铮铮的美国西部牛仔形象，无论是这位西部牛仔上马的英姿，还是坐在马上的形态，无不彰显出男子汉的阳刚之美。

　　“万宝路”广告成功之处还在于“万宝路”的“牛仔”广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。“万宝路”广告所采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔。虽然“万宝路”也曾用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久“万宝路”就抛开了这些形象而用牛仔并一直延续至今。“万宝路”的广告活动最令人称道的是“牛仔”造型历久不衰，品牌印象深入人心。“万宝路”及其“牛仔”广告形象已经形成一个不可分割的整体。自1954年“万宝路”以“牛仔”为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。如牛仔的特写，有的夹着烟，有的不夹烟，有的指间夹着火柴，有的夹着打火机。

回力万宝路跑车广告

　　“万宝路”与“赛车”

　　从20世纪70年代开始，“万宝路”就开始赞助F1赛车运动。BRM车队、弗兰克·威廉姆斯的ISO车队、迈凯轮车队、法拉利车队……这些都是“万宝路”赞助过的。20世纪70年代末期，“万宝路”的标志开始出现在法拉利车队的赛车上，起先“万宝路”只是一个很小的广告标志，随着赞助资金的不断增加，“万宝路”标志的面积越来越大。20世纪90年代中期，“万宝路”与迈凯轮车队的合约终止，“万宝路”更是将全部赞助资金投入到了法拉利车队。从1999年到2004年，“万宝路”伴随着车王舒马赫和法拉利车队垄断了当时F1车坛的几乎所有荣誉，舒马赫五夺年度个人总冠军，法拉利车队则六夺年度车队总冠军，“万宝路”标志在全世界各地都受到了极大的关注，并成为F1赛车和赛场一道星光闪耀的“风景线”。2007年和2008年，“万宝路”再次伴随着法拉利车队两夺车队总冠军。

　　不过，随着各国颁布对烟草广告的禁令，迫使越来越多的跨国烟草品牌告别了F1赛车运动这项体育赛事。2008年，F1车坛唯一保持与烟草公司合作的法拉利车队也宣布将在今后的比赛将香烟广告从赛车上撤下。

　　但是，“万宝路”与F1赛车运动的“联姻”就这样结束了吗?“万宝路”与红色法拉利赛车就没有任何关系了吗?当然不会!当消费者看到红色法拉利赛车驰骋在F1赛场上，当消费者看到法拉利车队赛车手或工作人员穿上红色的赛车服，当消费者看到红色法拉利赛车身上的“条形码”标志……消费者仍然能够轻易地联想到“万宝路”这一品牌，联想到“万宝路”的激情、活力、刚强。“万宝路”凭借着三十多年对F1赛车运动和法拉利车队持之以恒的营销，已经在全球消费者的心目中建立起了与F1赛车运动和法拉利车队密不可分的“关系”，并通过潜意识信息影响了消费者的大脑，让消费者产生对“万宝路”的积极联想，这些积极联想甚至能够影响到消费者购买“万宝路”品牌的意愿。

　　“万宝路”与“酒吧”

　　在美国，“万宝路”品牌所有者与一些酒吧的老板进行合作，为酒吧的老板提供一些资金支持，条件是酒吧的装修要与“万宝路”品牌风格相一致。当消费者来到这些酒吧里，便看到了清一色的红色沙发、红色靠垫、红色衣装、红色墙壁、红色烟灰缸……这些都是“万宝路”刻意营造的，意图就是在扩大“万宝路”品牌曝光率的同时，还能够潜移默化地影响消费者。在这里，不用刻意提到“万宝路”的品牌名称，也不用刻意贴上“万宝路”的品牌标志，只需在酒吧里的电视上播放一部反映“狂野西部”的广告，就能够让你联想到“万宝路”这个品牌，甚至让你忍不住地来上一根“万宝路”香烟。

　　“万宝路”品牌所有者每年都会把营销预算中一大部分投入到与潜意识营销有关的活动中，如与“牛仔”有关的广告、与“赛车”有关的营销、与“酒吧”有关的布置等，甚至“万宝路”还推出了一系列与“牛仔”紧密相关连的手套、手表、帽子、围巾、靴子、背心、夹克衫、牛仔裤等户外牛仔服饰，这些户外牛仔服饰更能够让消费者联想到“万宝路”的“牛仔”广告形象，联想到“万宝路”这一品牌。

　　如今，在日趋严峻的控烟大环境下，国内烟草品牌不妨可以向“万宝路”这样的强势外烟品牌学习一些营销经验，看看他们是如何在控烟大环境下生存的，是如何在控烟大环境下传播的，以便自己在未来能够更好地进行品牌传播。