第一案：百丽并购两童装品牌 掀起行业巨大风波

　　销售量突飞猛进

　　在同城的竞争品牌中，三六一度进军儿童鞋市场的时间其实并不落后于安踏。早在2008年之前，三六一度就酝酿着向国内童鞋领域进军，并有了初步的尝试。但三六一度正式宣布进军少儿市场还是在2009年于香港联交所上市之后。是年，三六一度上市招股书中提到，面对国内巨大的童装市场机会，三六一度将把上市募集资金的9%用于童装品牌的研发及拓展，少儿系列成为三六一度上市后资本运营的第一个项目。

　　负责三六一度少儿系列运营的三六一度（厦门）工贸有限公司总经理陈志诚表示，目前成人品牌进军少儿市场，产品大都是成人的缩小版，为避免这种同质化竞争，三六一度少儿项目自成立之后就是由一个独立的公司运作，团队从研发设计到生产、销售都是与成人产品的队伍完全分开的。

　　虽然正式的起步稍晚，但三六一度少儿系列三年来的成长速度却异常迅猛。陈志诚告诉早报记者，目前三六一度少儿系列在全国的专卖店已经达820家，今年预计将达到1000家。三六一度少儿系列未来三年的规划是，到2014年，在全国单店的规模希望能达到3500个，而销售额希望能达到10个亿，占总三六一度总销售的11%—12%。

　　千亿市场 万众瞩目

　　有专家认为，我国儿童用品市场仅童鞋、童装，总体规模就将超千亿元，加上婴幼用品、玩具、儿童食品、其他用具和配饰等，市场空间巨大且增长速度很快。儿童用品市场的巨大商机，引起了泉州企业的极大兴趣——童鞋品牌上马童装项目，推进鞋服一体店工程。成人品牌积极拓展儿童系列，在今年的中国国际服装服饰博览会(简称“服博会”)上尤为明显。

　　在男装、女装、休闲装、运动装市场日渐成熟，已无太多快速发展空间，越来越多的企业将目光投向了童装市场。童装在该届服博会被业界称为服装行业最后一块“蛋糕”。在展会上，人们明显地感觉一轮童装“掘金热”正如火如荼地进行着：一些本土驰名鞋服品牌，如七匹狼、三点水、安踏、三六一度等纷纷试水童装市场;一些国际大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都将触角延伸至童装领域;服装单品品牌如鄂尔多斯童装，外贸服装企业如宁波百慕，以及家电巨头海尔携动画片《海尔兄弟》的影响力，均挺进童装市场。

　　童装市场的兴盛得益于又一次婴儿潮的到来。国家统计局的数据显示，目前中国0到16岁儿童高达3.8亿人。泉州盛克鞋服有限公司营销总监杨杰分析：“国内童装消费量近年来呈上升趋势，增长率一直保持惊人的速度，而且这个市场还远远没有进入饱和期，也就是说，相对成人服装市场，童装的需求将更大。”

　　有专家认为，随着安踏、特步、三六一度、七匹狼等新生力量的介入，国内儿童鞋服市场的重新洗牌很快就会开始，国内儿童鞋服品牌“群龙无首”的局面很快就会被打破。

　　新格局

　　国内鞋业巨头收购知名童鞋品牌，泉州成人鞋企大规模增开少儿用品店，而国外品牌对中国市场的开拓步伐也从未停歇。中国儿童用品研究中心秘书长陈树青认为，国内整个童装鞋类的市场已成为四股品牌势力对决的新战场。

　　势力一：

　　国外儿童鞋服名牌

　　阿迪达斯和耐克的童装系列，分别于2001年、2002年进入中国市场。耐克童装系列在总部设计开发，生产由总部协调监督，销售则与国内若干家经销商合作，目前耐克童装店在中国共有400多家，在北京、上海等地设有直营店。阿迪达斯童装系列的运作模式与耐克类似，其设计和生产都由总部执行，而销售则采用经销商主导模式。阿迪达斯目前拥有20余家经销商，店面500家左右。他们均拥有非常强势的品牌文化、研发与营销能力，是未来中国儿童鞋服的主力军。

　　米奇、迪斯尼、大力水手、贝蒂、真假奥特曼等为我国的童鞋市场注入了新鲜活力，并占有相当的市场份额。因为进入中国的时间比较早，而且这些品牌均拥有系列卡通形象，俘虏了一大批男女老少的心，甚至很多家长都是看着这些卡通长大的，因此，它们是中国儿童鞋服行业不容忽视的一股势力。只是因为种种授权的限制，大多是采取自然销售的方式，品牌发展有着难以突破的瓶颈。一旦授权能像Kappa一样被买断，卡通品牌强大的能力被释放，将产生巨大影响。

　　在中国，国际品牌还表现出一种集群经营效应，主要渠道为商场、连锁超市。仅广东亿利来就拥有米菲、Hello Kitty、Snoopy、Disney、芭比娃娃等众多国际品牌。

　　梦特娇、成长脚印、Bubbegummers、Magic house、Y-ZONE等海外童鞋品牌纷纷选择中国展会作为品牌市场拓展的突破口，令中国儿童鞋服企业深感一场暴风雨即将来临。对于国际鞋服品牌的中国之行，中国儿童鞋服企业爱恨交加。爱之，是因为其加剧了中国儿童鞋服企业进一步品牌化、国际化、精细化，培养了中国儿童鞋服消费者对价值观与品牌附加值的客观认识；恨之，是因为品牌时代加速来临，竞争进一步加剧，市场被其分割、掠夺。

　　势力二：

　　国内成人鞋服品牌

　　国内成人鞋服大牌强势渗透童装领域，起源于2002年森马集团旗下虚拟模式经营的“balabala巴拉巴拉”童装，发力于2008年安踏进军童装市场。巴拉巴拉童装，在市场取得超过10亿元的年销售额，加剧了国内成人鞋服大牌的蜂拥而入。

　　不过，最引人注目的却是代表福建军团的安踏、三六一度等品牌。安踏、三六一度等国内成人运动品牌，自成功上市融资以来，就加快了对儿童用品行业的强势渗透，打乱并推动整个儿童鞋服市场的格局变迁。后来，李宁公司和派克兰帝公司合作成立合资公司独立运作李宁品牌童装，无疑再次加速了儿童鞋服市场的竞争步伐。至此，国内成人鞋服大牌强势进军儿童鞋服市场的大致有：安踏、李宁、三六一度、特步、匹克、鸿星尔克、七匹狼、森马、杉杉、波司登、康奈集团、以纯集团、佐丹奴等。

　　势力三：

　　其他行业知名企业

　　儿童消费市场巨大诱惑力逐渐显现。不仅国内外鞋服品牌进军中国儿童鞋服市场，与鞋服行业毫无关联的其他行业企业，也开始进入儿童鞋服市场。

　　前几年有娃哈哈、太子奶，后来有中国家电领军企业、位居中国品牌价值之首长达8年的海尔集团。海尔与厦门华融集团联合宣布高调强势进军儿童鞋服市场，并曾提出过一个计划，即在全国推出3000家海尔兄弟儿童用品专卖店。

　　势力四：

　　专职儿童鞋服厂商

　　本土儿童鞋服品牌，最熟悉中国儿童鞋服行业的行情，但基于品牌基础薄弱、资金实力不强、品牌知名度不高、年销售额较低等等客观原因，均难以发挥自己的潜能。据悉，中国儿童鞋服行业中单个品牌年销售额超10亿的，仅巴拉巴拉童装一家。

　　但本土儿童鞋服品牌，在历史性的机遇来临之时，均表现出非常积极的举动。ABC作为第一个敢于吃螃蟹的童鞋品牌，率先进行批发向专卖的转型，并在3年内实现了由单品到多品，再到强项带动下的全系列的转变，并最终实现鞋服一体化的专卖运作模式，在不断实现跨越的过程中，并布局好进一步迅速扩张的举措——海外上市融资，为品牌增加新鲜造血机能。

　　乖狗狗、富罗迷、七波辉等基本完成了由鞋到鞋服一体的转变；卡丁、帮登、足友等童鞋企业也不约而同地高调宣布，推出各自的童装。