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2011-10-14 00:00
“真维斯楼”低调现华农
真维斯冠名清华教学楼引起轩然大波仍未平息。近日,真维斯的名字再次出现在大学校园中,这次发生在广州。日前,华南农业大学的学生发现,学校一栋大楼挂出了“真维斯学生活动中心”的牌子。记者调查获悉,两年前真维斯就曾捐赠100万元,用于这一冠名。
冷静思考,企业通过赞助高校获得一定程度的品牌知名度回报无可厚非,为什么此前国内外都有类似情况,没有引起过多的争议,而这次冠名却引起社会如此强列地反响?是公共资源进行商业合作本身就存在合理性问题?还是品牌匹配度问题?如果冠名的企业是微软或者海尔,还会引起这么多议论吗?
品牌匹配度
2011年5月23日,清华大学第四教学楼被命名为“真维斯楼”后,迅速引发媒体与网民的极大关注。没过几日,清华大学第四教学楼“真维斯楼”墙壁上的铭牌被污,学校保安发现后报告校领导,之后将铭牌摘下。
针对真维斯与“赞助清华”事件的前因后果,真维斯集团负责外宣的蒋女士对《中国经营报》记者回应称,公司近期不接受媒体采访,对此事不予回应。而清华大学方面也没有回复记者的提问。
真维斯冠名清华教学楼把双方都推上了舆论的风口浪尖。北大汇丰商学院副院长魏炜教授认为,这次真维斯冠名能引起这么大的轰动,主要是学生观念没有跟上,在国内外,企业、机构或个人赞助学校是很正常的事情。
北大光华管理学院市场营销系主任符国群则认为:“这样的交易太直接了,没有考虑师生的感受。”
一般企业做公益的动机有两种:一种是企业不求附带额外的回报,企业认为自己有能力这么做公益,这是一种义务和社会责任感的体现;而另一种是企业在做公益时,带有很浓厚的商业目的,对回报斤斤计较,目前国内以后者居多。
无论是出于哪种动机,企业在进行决策时,都需要考虑以什么目的为主,捐什么项目与企业的品牌形象更吻合。对于合作可能出现的争议要做一些预案。“企业所求回报不要太直接,这其实是一个长短期利益的取舍问题,比如李嘉诚对于教育公益,收获远远大于投入。”符国群说。
著名营销专家李志起认为,这与我国企业的社会责任意识不成熟有关。如上海世博会期间美国馆是企业捐建的,但里面的展示品多以展示美国国家精神为主,表现企业的东西并不多,与众多国内企业做公益的心态完全不一样。
著名策划人何学林从品牌学角度解释,真维丝楼之所以遭到恶评缘于品牌匹配度出现了问题,造成学生的不认可。品牌作为一种符号,大众对它的联想是什么?如果品牌没有形成一定的积累,形成的联想与品牌代表不一致,就会出现落差。真维斯是一个服装品牌,如果赞助体育馆、赞助艺术类大学可能更合适,而赞助理工科为特色的清华则有些不伦不类。
李志起表示,真维斯在品牌属性上应该一脉相承,这家企业之前做了多少公益的事情?品牌本身是否有号召力?公众对此有无好感都会影响到人们对它的品牌印象。
除了匹配度的问题,更好的切入点应该是企业的商业化行为如何与公益结合,做公益不能像做“买卖”。以公益为特色的行为,一定是多方共赢的结果。在这个事件中,学校和企业获得了利益,而学生受益并不明显,得不到太多的好处,相反,熟悉的名字被改了有些不适应。这需要企业考虑利益相关方的感受。
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