话题大王李宁：“喜新厌旧”招惹90后？

分享到： | | | | 2011-4-13 00:00

一边是面对90后年轻群体的全新出发，一边是对创造于1982年的李宁交叉动作的回归演绎，用更陌生的概念去俘获更年轻的群体，李宁的换标从一开始就注定将引来无数话题。

国内主要运动品牌logo

　　旧标瓶颈：旧的标识和广告语一直被质疑模仿耐克，缺乏独特的品牌基因，消费群体老化。

　　新标主张：为90后大胆变革，塑造更时尚、更国际化的新李宁形象。

　　第三方观察：李宁的新标是否完美不重要，关键是能否借助换标为李宁注入新的品牌基因。做了太久耐克、阿迪达斯的追随者，李宁突然想“招安”90后，必然会对旧有客户群体形成冲击。

　　一边是面对90后年轻群体的全新出发，一边是对创造于1982年的李宁交叉动作的回归演绎，用更陌生的概念去俘获更年轻的群体，李宁的换标从一开始就注定将引来无数话题。

　　不仅仅是换标

　　2010年7月29日晚，走在奥林匹克公园附近的人们突然发现，水立方晶莹剔透的蓝色“泡泡”上，突然出现了一些巨大的红色“泡泡”，细看之下，这些红色泡泡拼成的图案正是李宁的新Logo。

　　在西单、三里屯、后海等京城各大潮流汇集之地，李宁的“快闪”运动同样吸引眼球，一群年轻人一起脱去身上的外套，露出“攻无不克”的统一T恤，大喊：“90后李宁，我们的力量可以改变世界！”尔后迅速四散开去。

　　尽管用上了最时尚的传播方式，可李宁的新Logo一亮相还是遭到潮水般的批评。关于新Logo“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。在大多数消费者眼里，新Logo没有旧Logo好看，这对李宁公司来说是个令人不太愉快的反馈。

　　在设计专家眼中，并不是李宁原来的Logo很完美，只是新标识真的没特色，从美学的角度看，整个标志失去了原来的飘逸、圆润，视觉冲击力也远远不及，而且致命的是，新Logo的L分成了两部分，这在整体性和终端运用上都不是很理想，国际化感觉不是强了而是弱了。

　　没有超越的新Logo引来大量的反对声，如果单纯从标识设计的角度看，李宁的换标算不上成功。但李宁的这次换标是在2010年销售额超过阿迪达斯，重夺国内销售亚军前提下实施的，这有一定意义。不过，这是一个看上去很美好的开始，但却是一场更大危机来临的前夜，耐克仍在快速增长，Kappa后劲十足，一大群来势汹汹的国际国内品牌在身后拼命奔跑。前有猛虎挡道，后有群狼追赶。

　　李宁的核心消费者为30~40岁人群，主要核心区域市场为二三线城市，一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下降，安踏、匹克等晋江系品牌不断拉升，留给李宁的生存空间越来越小。因此，为国际化蓄力，切入一线市场争夺年轻消费者赢取未来，成为李宁换标的根本意义。

　　此外，在刚刚换标之后的今年1月，李宁2011年第二季度的订单金额下降了6%，股价更是暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。新标识对订货量下降有多大影响难下判断，但通过换标实现品牌价值提升，获得更高的利润率，这既是应对竞争对手，也是对股东要求的合理选择。

　　尽管新的标识存在种种不足，但以李宁的传播实力，这个饱受诟病的Logo最终也会被人接受。因此，能不能换标其实不重要、新标识是否完美也不重要，标识更改背后的战略调整才是李宁换标能否成功的关键。