利郎、柒牌成功奥秘解读：模式制胜而非广告

分享到： | | | | 2011-8-4 00:00

在利郎和柒牌的战略决策中，其实从来都没有将广告当作惟一的因素，而是集战略、模式和体系三位一体的完整营销运营系统，这才是真正的奥秘所在，这就是“链式营销”！

　　曾经有人戏说闽南鞋服企业快速成名无非靠的就是“三板斧”：找大师、请明星、上央视，但这只是表面现象，难道真的用了这“三板斧”，就能够快速成功吗？

　　我想绝对不是！在这些企业成名之前或之后，同样也有众多的企业在使用这“三板斧”，那么为什么最终成名的就只有这几家呢？

　　成功要素一：品类占位

利郎商务男装品牌

　　利郎在2000年以前，仅仅是一个区域性的企业，品牌知名度并不高，2000年，利郎正式推出“商务休闲男装”概念，并于2002年聘请陈道明出演代言人，凭借“简约而不简单”的价值诉求一举扭转了其整体品牌认知度不高的局面，成功提升了品牌价值！

　　而柒牌在2003年以前，也只是在男装品类中的一个中档品牌，后来柒牌于2004年正式推出战略性品类——中华立领，引起市场瞩目，由此推动了柒牌整体价值的大幅提升！

　　利郎和柒牌的成功首先在于准确的品类占位，利郎的占位立足于风格，以商务休闲来占领消费者心智，柒牌的占位立足于产品属性，独创出中华立领这一产品类型。品类占位的成功，拉动其整体品牌知名度以及综合实力大幅提升，而更为重要的是，他们在业界定义了全新的品类，如若成功，他们就会成为这个全新品类的领先品牌，并进而迅速将企业地位提升到业界第一阵营；除此之外，企业还可以借助于品牌提升来反哺产品群的整体发展，利郎就是凭借商务休闲男装、柒牌就是凭借中华立领这两个战略品类的卓越表现，由此大幅提升了他们的品牌价值，从而更拉动了其整体产品群的快速发展！

　　市场上每年都有众多的品牌不断面市，但同时也有众多的品牌从市场上消失。成功的品牌往往具有一个特点：它代表着一个品类，并且与对手能形成差异化。品类体现着消费者的本质需求，要成功做到品类占位，其关键点在于对行业本质的洞察。品类占位并不意味着一定要成为第一，如果不能成为第一，但只要能够不断创新，也能够在市场上占据一席之地。而品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，这是需要由鞋服企业去引导的。

　　成功要素二：快速圈地

　　21世纪头十年里的服装行业有一个非常重要的关键词，那就是：圈地，在这个十年里，是中国服装行业从批发走向品牌专卖的一个重大转型期，而圈地运动，正是这个转型期所爆发出来的一种群体行动！利郎与柒牌，在这个时期也无一例外地选择了大势所趋的圈地运动，同样也成就了本土两大男装品牌迅速崛起。

　　在这个十年里，圈地运动是一种在粗放式市场运作环境中的正确选择，刚刚从批发模式转型而来的品牌企业，要做到迅速扩大营业规模、市场份额和品牌影响力，那么基于品牌专卖的快速圈地正是一个见利见效的模式。利郎和柒牌在初期都是通过批发模式和资源优势很快在服装业站稳脚跟，但严峻的市场竞争也接踵而来，批发模式面临极大挑战，利润开始下降，经营日趋艰难，随着一些鞋服企业开始向品牌专卖模式转型，利郎与柒牌也开始思索营销模式转变，不断摸索品牌专卖的经营模式、管理模式，从而为企业带来了快速的发展，利郎从2001年到2004年短短的3年时间，全国专卖店铺就发展到近1000家，全国销售网络基本形成，而柒牌在2005年也发展到了2000家左右的网点。

　　当然，随着市场环境的变化及终端店铺资源的稀缺性，使得圈地运动的成本大幅提升，服装品牌的渠道拓展再一次面临着转型，但凭借着前几年构建的终端店铺资源，利郎与柒牌已经打下了牢固的市场根基。而到了现在，利郎和柒牌也都在重新升级圈地运动，变以往粗放式的发展为精益化的发展，不断完善终端结构，从以往单纯的“多开店、开大店、开好店”转变为“定位店、组合店、聚焦店”，从而真正实现终端店铺的良性发展！

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