宜家家具加速跑 迅速膨胀面前的障碍

　　如乌龟一样慢速爬行的宜家家居（IKEA）终于要拿出兔子般的敏捷加速快跑了。

　　虽然从1990年起就开始尝试在中国采购，但直到1998年，这家并未上市、向来依据自己步调不紧不慢前行、全球规模最大的家居零售商才在上海开出首家门店；而更显现其耐心的是，此后10年间，宜家仅在北京、成都和广州各开出一家店，再无其他举动。转折点出现在2008年，这一年，宜家家具低调地在深圳、南京开出新店，随后又新增了大连门店，将门店数终于扩充到7家，标志着宜家在中国的发展跨出历史性的一步：扩张开始了。

　　“我们把现在的发展阶段，定义为宜家在中国发展的第三阶段，”宜家中国区零售业务总裁吉丽安（Gillian Drakeford）告诉记者：“当我们发现这个商业模式真正有效，市场条件也不错，我们在13年之后也更成熟更自信了。在一定的发展基础之上，现在，我们决定要加速扩张。”

　　这份发展基础有了越来越多的软硬指标支撑：2011财年，宜家中国的销售额增长了20%，访客增长了27%，“这意味着我们向越来越多的普通人靠近”，吉丽安如此解读这个数字。除此之外，会员数增长了20%，官方网站的访问量也上升了20%。在新浪微博，宜家中国官方微博的粉丝数已经达到10万人，且以每个月增加1万粉丝的速度在增长。

　　而从现有人潮汹涌的门店来看—无论是上海漕溪路店还是北京四元桥店，也意味着新开门店的需求紧迫，用以纾解门店的拥挤状况。

　　底气十足的吉丽安在8月25日举行的宜家2012新财年启动的新闻发布会上宣布，2012年宜家家具将新开天津、无锡两家商场，2013年，又将在上海宝山、宁波和北京大兴新开3家，而到2015年，宜家在中国的门店总数将增长到17家，其中，据吉丽安透露，极有可能的选址是武汉、广州和北京昌平。

　　事实上，初入中国之时，宜家中国的增长并不高，“以前增长赶不上其他国家”，一位宜家员工告诉本刊。但近些年来，宜家中国接连维持两位数增长。这是现在做出加速决策的理由吗？

　　不仅如此。

　　一方面，这源自宜家全球的要求，和其他最初植根于欧美市场的跨国公司一样，宜家在发达国家也面临市场饱和的境况，必须将目光转向东方。而在亚洲市场，宜家的整体发展也不甚顺利：在韩国，由于地方保护政策，宜家不被准入；日本的房地产市场长期不景气，宜家门店扩张无力；而在俄罗斯，由于当地电力工业不稳定，宜家门店常有断电发生……

　　唯有中国，虽然目前在全球销售额的占比非常小—今年数据未公布，去年只有区区2%—但增长速度惊人且逐渐稳定，逐年赶超其他市场，“到2015年，我们可能成为进入前十的市场。”吉丽安说：“总部希望我们更雄心壮志一些。”为此，瑞典总部开始更多倾听来自中国消费者的声音，以期开发更多适宜他们的产品，来自英国的吉丽安就体会颇深，中国的烹饪和煮食方式和欧洲全然不同，中国人喜欢用炒锅，而目前在宜家的产品线里，尚无这类产品。

　　另一方面，宜家品牌本身在中国市场的探索已渐入佳境。据一位宜家员工透露，宜家中国2008年终于实现盈利。该说法未得到官方证实，但吉丽安愿意强调的是，销售、利润这些数据仅是宜家做出决策的一个方面，“让一家门店成功其实很多时候在于人。”“人”的因素，不单指宜家必须找到合适的员工运营门店、深刻领会其独属的零售模式；还在于是否能找到合适的供应商，为中国顾客提供符合他们需求的产品，标出他们能够接受的价格。要知道，刚进中国时，宜家对大部分中国消费者而言，代表着高端的时髦货。当然，成都店的成功，也让宜家对将产品从上海仓库运往较远城市的自身物流水平有了信心。“种种因素的完备，让我们说：Yes! We can go!”吉丽安说。

　　障碍赛

　　加速跑的本质其实是一场障碍赛。

　　对家居零售商和家居品牌而言，当下正值盛世之后的坏光景。作为房地产行业的下游产业，家居行业也不得不面临生意额迅速下跌的窘境。“今年的大环境真的糟糕极了。”标致家具代理商吴磊告诉《环球企业家》。接踵而来的坏消息正是佐证：规模不小的意风家具品牌今年却陆续撤出红星美凯龙的多家门店；今年8月，居然之家在杭州的门店宣布关闭；和宜家模式接近的本土品牌伊利诺伊也关闭了在北京的一家门店……

　　在吴磊看来，房价无预期，打压的正是中端消费层次的群体，而这个群体恰是宜家的核心顾客群。“受影响较大的是大件家具，但装饰性的软装产品不会太受影响。灯具、纺织用品等的更新率相对较快。”上述宜家员工说：“目前在宜家，家具和软装的销售比例大约是6:4。”

　　“房产市场放缓，不意味着人们没有需求，他们也需要改变居住环境。”吉丽安如此回应这个问题。于是，和去年更针对新装修房推出的厨房主题不同，今年宜家巧妙地提出了“小空间，大梦想”的主题，将人们的注意力牵引至利用宜家提供的种种家居用品，改造现有居家环境。同时，宜家的产品手册上，也有针对家具产品的程度不小的降价促销。

　　不过，宜家在中国终归处于发展的上升期，外界境遇变幻终究是短期问题，其在加速扩张时，迎面而来的其实更多是长期挑战。

　　众所周知，宜家之所以开店速度奇慢正是由于其极为审慎、小心。据吉丽安介绍，一般一家新店的筹备时间为2.5至3年左右，“我们考虑的不仅是今天的生意，而且是未来5年、10年、20年。”所以，除了考察一个新入市场的GDP、人口一些基本要素之外，宜家团队还要考察GDP背后的种种构成，由于一些地方的经济实际主要靠政府拉动，当地居民的实际消费能力因而并不显而易见。有时候，建店过程中也会遇到不少意外状况，比如刚开业不久的亚洲最大的宜家门店上海北蔡店，就在建时遭遇“可能会影响上海地面下沉”的问题，因此单单打地基就耗费了预期之外不少时间。

　　对吉丽安的团队而言，前所未有的开店速度，也意味着人员的迅速扩充，到2015年，单就门店人数而言，就将从目前的3000名迅速膨胀到9000名。同时，将一些精力支配给新开店的同时，还要顾全现有门店的表现，平衡两者关系，这也是吉丽安团队从未面对过的全新任务。

　　与此同时，尚有很多多年遗留的问题有待解决，比如本身定位自己为大众产品，但现有产品价格问题在中国仍处于中高端，是宜家在这片土地上扎根遇到的障碍之一，“我们能否和更多的顾客联系在一起，这点是非常重要的。”吉丽安认为，她正在游说总部设计更高性价比的产品。

　　但无论如何，宜家所独有的零售模式，以及其所确立的无可撼动的品牌吸引力，仍像当年一样令一众中国消费者为之疯狂。“说实在的，宜家卖的不是家具，是一种风味、一种情调。”吴磊如此概括宜家的魅力。